about the book

O livro aborda os discursos sedutores, a propaganda que é utilizada pelo mercado imobiliário para anunciar imagens da proximidade com o verde, com locais olímpicos, famílias felizes em horas de diversão e lazer. São táticas e estratégias de marketing que divulgam novos conceitos e produtos habitacionais embasados no imaginário da natureza, no ideário da casa própria, do status e do luxo que fazem da habitação um produto a ser consumido. Discursos que produzem sentido para atingir o consumidor atento à segurança, à sustentabilidade, à qualidade de vida e que buscam distinção e investimento. Crescentes facilidades financeiras e de crédito retroalimentam a publicidade das inovações mercadológicas, estimulam a concorrência, na lógica do lucro econômico em uma oferta que ultrapassa o necessário.

O discurso sedutor contribui para ocupações de áreas naturais, causando danos exagerados à casa-oïkos planetária. Aparentemente, a nova habitação ganha itens ecoeficientes, certificações ecológicas e itens de entretenimento, serviços e lazer que extrapolam as necessidades básicas de abrigo e proteção, para atingir o encantamento e o novo público-alvo: o consumidor de classe média, em expansão com o novo cenário econômico brasileiro e carioca. Privatiza-se o mundo urbano, que é transportado para dentro dos muros. Os conceitos de moradia se diversificam, incluindo spa’s, clubes e comércio, ao mesmo tempo em que destrói a natureza, ameaçada pela ocupação, sob a leniência da legislação. O espaço da habitação ganha inúmeros atributos de distinção, em um processo de comercialização do objeto de desejo, consumo e investimento: a habitação.

O estudo que analisa o impacto do mercado imobiliário no Rio de Janeiro pode ser facilmente identificado em qualquer cidade brasileira. Porém, neste caso, o crescente número de unidades habitacionais lançadas surfa na onda dos mega eventos que vêm transformando radicalmente a cidade sem considerar a sua sustentabilidade urbana.

about the author

Gisela Santana
Arquiteta e mestre em Desenvolvimento Urbano (UFPE, 1990 e 1998), doutora em Psicologia Social (UERJ, 2008). Foi consultora no curso de Gestão Pública e Estratégias para o Desenvolvimento Municipal no Sebrae-RJ. É colaboradora do Inverde.

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SANTANA, Gisela. Marketing da "sustentabilidade" habitacional. Lançamentos imobiliários e ecologia: em busca do equilíbrio. Rio de Janeiro, Inverde, Mauad, 2013.

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