1. O que e poluição visual?

Para muitas pessoas grandes anúncios comerciais com cores vibrantes, outdoors e luminosos eletrônicos são considerados geradores da poluição visual. Essa questão já vem sendo discutida desde as ultimas décadas, mas tornou-se um assunto polêmico, principalmente, desde a implementação da Lei da Cidade Limpa em São Paulo em Janeiro de 2007. Essa legislação tem como objetivo eliminar a poluição visual em São Paulo, proibindo todo tipo de publicidade externa, como outdoors, painéis em fachadas de prédios, backlights e frontlights. Entretanto, antes da elaboração de qualquer norma para o controle da poluição visual, e necessário definir o que esse termo – poluicao visual - significa, caso contrario o urbanista e o legislador acabam por criar regras que não refletem a cultura contemporânea em que vivemos.

De acordo com pesquisas que realizei durante meu mestrado na Universidade Federal do Rio Grande do Sul e doutorado na Oxford Brookes University, na Inglaterra, na área de Percepção e Análise do Espaço Urbano, poluição visual corresponde à degradação do espaço urbano em função do uso desordenado de anúncios comerciais, os quais são fixados sem ser consideradas as características estéticas dos edifícios e a identidade do espaço urbano. Dentro desse conceito, anúncios comerciais colocados no espaço urbano de modo ordenado e respeitando a identidade do lugar não podem ser classificados como causadores da poluição visual. Dois exemplos típicos dessa situação podem ser observados em Times Square, em Nova Iorque, e no Piccadilly Circus, em Londres; Times Square não é exemplo de poluição visual. Em ambos casos, os anúncios comerciais são projetados para reforçar ou até mesmo construir a identidade do local e ativar atividades econômicas e sociais da cidade. Esses centros de comércio caracterizam-se por grande vitalidade, intensa atividade turística, social e econômica, as quais são influenciadas diretamente pela imagem cosmopolita gerada pelos anúncios comerciais. Você já imaginou a Times Square sem anúncios comerciais? Os anúncios nesse caso fazem parte da identidade desse local (Fig.2). Entretanto, quando anúncios comerciais são fixados de modo desordenado não respeitando a identidade do espaço urbano, o resultado é o caos. Essa situação pode ser observada em muitas cidades brasileira caracterizadas por prédios históricos, como é o caso de Porto Alegre e Pelotas no Rio Grande do Sul. Nessas cidades a identidade histórica deve ser preservada, e essa questão deve ser considerada na elaboração de normas ao controle da poluição visual (Fig.3).

O fato é que não se pode criar normas gerais para o controle da poluição visual que sejam estendidas para toda uma cidade, pois cada área ou bairro possui uma diferente identidade. Conseqüentemente, normas para o controle de anúncios comerciais aplicadas no centro histórico de uma cidade não podem necessariamente serem aplicadas em outras áreas da mesma (tais como em grande avenidas de comércio caracterizadas por prédios modernos e contemporâneos). O que é necessário para solucionar o problema da poluição visual é considerar a cultura, a identidade local e os interesses envolvidos no planejamento urbano de cada área da cidade na geração de princípios para ordenar os anúncios comerciais.

2. A cidade e os anúncios comerciais: como evitar a poluição visual

O controle dos anúncios comerciais envolve diferente variáveis que devem ser manejadas de modo a atingirem um objetivo comum. Esse objetivo varia de cidade para cidade, e de uma área para outra da cidade, estando relacionado com a imagem que o usuário tem do espaço urbano. De acordo com os resultados da minha tese de doutorado, a qual investigou de 2003 a 2007 através de questionários, entrevistas e workshops a percepção de 420 pessoas nas cidades de Oxford na Inglaterra, e Pelotas e Gramado no sul do Brasil, as variáveis que devem fazer parte do processo de controle dos anúncios comerciais são as seguintes (Fig.4):

Variável A: O comportamento da sociedade contemporânea

O espaço urbano reflete as mudanças de comportamento da sociedade, sendo a presença de anúncios comerciais o reflexo do que se chama “Cultura do Consumo”. Segundo Goss (2), cultura do consumo é entendida como o simbolismo dos objetos. Consumidores passam a satisfazer suas necessidades sociais e materializar distinções culturais através de códigos que expressam simbolicamente diferenças sociais e pessoais. Esses códigos correspondem a bens adquiridos, como também a bens apenas visualizados em anúncios comerciais, outdoors e vitrines de estabelecimentos comerciais. A publicidade é manejada para suprir essa crescente necessidade visual e de consumo da sociedade contemporânea. Na verdade isso é uma relação diretamente interligada: na medida que essa necessidade por consumo incentiva a presença de anúncios comerciais na cidade, os anúncios comerciais incentivam a existência desse tipo de comportamento do usuário.

Desse modo, os anúncios comerciais devem ser manejados no espaço urbano a fim de satisfazer as necessidades visuais e de consumo dos usuários, e reforçar a identidade de cada local. Planejadores urbanos não podem cair na utopia de acreditar que, por exemplo, a presença de anúncios comerciais deva ser limitada ao mínimo em centros históricos. Anúncios são importantes elementos no meio urbano que refletem o comportamento da sociedade atual, portanto devem ser integrados à paisagem urbana e manejados como qualquer outra função básica da cidade, tais como transporte, abastecimento de água, energia, recolhimento de lixo e etc. Exemplos desse tipo de enfoque pelo poder público podem ser encontrados nas cidades de Londres na Inglaterra, Paris na Franca, e Lisboa em Portugal. Nessas cidades as normas para o controle dos anúncios comerciais têem por objetivo estimular atividades de consumo e ao mesmo tempo reforçar a identidade dos prédios e dos espaços públicos.

Variável B: A cidade e os interesses de diferentes grupos de usuários

Normas de controle aos anúncios comerciais devem estimular o crescimento da vitalidade econômica e social da cidade, coordenando interesses de diferentes grupos de pessoas, de forma a reforçar a identidade de cada espaço urbano. De acordo com minha tese de doutorado, as normas aplicadas ao controle dos anúncios comerciais devem ser elaboradas a partir da análise de quatro fatores: (a) a imagem histórica da área a ser aplicada as normas, (b) a imagem que os usuários tem e/ou gostariam de ter da área a ser aplicada as normas, (c) a imagem que a autoridade local pretende promover da área a ser aplicada as normas, e (d) os interesses dos comerciantes na área a ser aplicada as normas. Veja abaixo.

Variável B1. A imagem histórica da área urbana a ser aplicada as normas de controle dos anúncios comerciais

Esta variável corresponde à identidade histórica do local, sendo isso o que difere uma área da cidade da outra. Em uma cidade pode haver varias áreas que possuam diferente imagens para o usuário, as quais são associadas com as atividades que ali ocorreram e/ou ainda ocorrem, tais como um centro portuário, um centro de arquitetura barroca, um centro eclético, um centro cultural e etc. Sendo identificada essas imagens, os anúncios comerciais devem ser controlados de modo a reforçá-las. Desse modo, antes da elaboração de qualquer norma ao controle dos anúncios comerciais, uma pesquisa sobre a imagem da área urbana estudada deve ser feita. Essa pesquisa pode contar com análise de fotos antigas, fontes bibliográficas primárias (tais como artigos de antigos jornais e revistas) e entrevistas com antigos moradores da cidade. Como resultado, uma conexão entre a imagens do espaço urbano e as normas para controlar os anúncios comerciais pode ser estabelecida.

Variável B2. A imagem que os usuários tem e/ou gostariam de ter da área urbana a ser aplicada as normas de controle dos anúncios comerciais

Identificar a imagem que diferentes grupos de usuários tem do espaço urbano é relevante a partir do momento que esse deve ser planejado para atender as necessidades de diferentes pessoas simultaneamente. Este tipo de análise permite identificar como o usuário avalia a presença dos anúncios comerciais na cidade, destacando pontos positivos e negativos. Também, é necessário identificar se a imagem que o usuário tem da área urbana analisada é a mesma da que ele desejaria ter. Uma comparação entre esses dois enfoques permite a definição precisa dos principais pontos que devem ser tratados no controle dos anúncios comerciais. Para essa etapa são necessários entrevistas e questionários aplicados à população local.

Variável B3. A imagem que a autoridade local pretende promover da área urbana a ser aplicada as normas de controle dos anúncios comerciais

Esta variável é extremamente importante e está relacionada ao “Marketing da Cidade” e ao “Turismo Urbano”. O conceito de “Marketing da cidade” pode ser entendido como a aplicação de estratégias de publicidade para promover um espaço urbano ou uma cidade inteira para certas atividades, e em certos casos “anunciar” determinadas áreas da cidade para moradia, comércio, negócios e/ou lazer. O objetivo é atrair pessoas e estimular atividades econômicas e sociais. “Turismo Urbano” por sua vez refere-se a transformação de áreas da cidade, ou da cidade como um todo, em um local de consumo e lazer, tendo como ferramenta para isso o “Marketing da Cidade”.

Esses fatores estão vinculados com as variáveis “B1” e “B2”, pois a imagem que as autoridades locais pretendem promover de um centro histórico, por exemplo, deve estar relacionada com a seguinte pergunta: Que tipo de centro histórico os usuários desejam ter? A partir dai, normas ao controle dos anúncios comerciais podem ser elaboradas de modo a criar ou reforçar a imagem que os usuários tem do local. Exemplos da aplicação do “Marketing da Cidade” e do “Turismo Urbano” podem ser encontrado em cidades como Gramado no Brasil e Oxford na Inglaterra.

Juntamente com as normas de controle aos anúncios comerciais, modos de promover a imagem da cidade podem ser aplicados, tais como através de materiais publicitários, fotos turísticas, cartões postais e websites. Esse tipo de media permite com que pessoas que nunca foram a determinadas cidades tenham uma pré-imagem dessas, incentivando o interesse dessas pessoas a visitar esses locais. Panfletos turísticos com fotos de centros históricos e comerciais com anúncios comerciais ordenados promovem uma imagem positiva das cidades, estimulando o turismo urbano e as atividades comerciais. Exemplos da aplicação dessa forma de Marketing em centros de comércio é fortemente percebida nas cidades inglesas.

É relevante ressaltar, por exemplo, que a imagem promovida do centro histórico e comercial deve refletir a imagem real do local. Tentativas de divulgar falsas imagens de lugares apenas para atrair turistas já demonstraram ser totalmente ineficazes. Um exemplo desse tipo de “falso marketing” pode ser observado na cidade de Madurai, no Sul da Índia (Fig.5).

Variável B4. Os interesses dos comerciantes na área a ser aplicada as normas

O interesse dos comerciantes deve ser considerado na elaboração de qualquer norma relacionada ao controle dos anúncios comerciais. É importante que este grupo de usuário tenha ciência que a ordenação dos anúncios comerciais em centros históricos e de comércio tende a aumentar a atividade turística e comercial desses locais. Em alguns casos os comerciantes, por possuírem o interesse em destacar o seu estabelecimento comercial do entorno consideram positivo não haver normas de controle aos anúncios comerciais. Desse modo, cada comerciante pode definir e colocar em sua loja o anúncio que acha mais adequado. Entretanto, o problema da poluição visual ocorre quando todos os anúncios comerciais são vistos em conjunto: o resultado acaba por ser muitas vezes caótico.

A partir das percepções de usuários consultados na cidade de Pelotas, no sul do Brasil, conclui-se que “o que é benéfico para um comerciante é prejudicial para todos”. Os anúncios comerciais quando observados isoladamente podem causar uma imagem favorável e chamar a atenção do pedestre, mas quando tais elementos são vistos em grandes quantidades e próximos um do outro o resultado é o caos. Os resultados de meu doutorado mostram que ruas comerciais com mais de 10% das fachadas (em cada quadra) cobertas por anúncios comerciais tendem a ser avaliadas negativamente pelos pedestres. Conforme já mencionado, há estudos que constatam que a aplicação de normas ao controle dos anúncios comerciais torna os centros comerciais mais agradáveis e, desse modo, contribui a atração de um maior número de consumidores. Desse modo, é importante concientizar os comerciantes que o movimento das lojas poderá aumentar significantemente se a poluição visual nos centros de comércio for reduzida.

No processo de elaboração de normas ao controle dos anúncios comerciais é necessário promover um workshop (um grupo de discussão com aproximadamente 12 pessoas) entre representantes dos comerciantes, dos arquitetos e urbanistas, da prefeitura, dos publicitários e dos moradores da cidade, a fim de estabelecer os interesses comuns entre esses grupos de usuários. A identificação desses interesses pode ajudar a elaboração de diretrizes nacionais ao controle da poluição visual.

3. Conclusão

No Brasil não existe uma legislação federal que regule/ordene os anúncios comerciais em áreas urbanas. Alguns artigos da Constituição Federal podem se interpretados como relacionados à poluição visual causada por anúncios comerciais (tais como os artigos 24 e 30), entretanto esses são muito genéricos. Outras legislações tais como algumas Leis Federais e Decretos Federais, Código Ambiental e Estatuto da Cidade podem ser entendidas como indicações de que o controle da poluição visual causada por anúncios comerciais deve ser realizado. Porém, essas legislações são muito genéricas, dificultando a solução do problema. O que parece faltar no Brasil é uma perspectiva nacional de como o problema da poluição visual deve ser combatido nas cidades brasileiras. Caso houvesse uma legislação federal que definisse diretrizes gerais de como os anúncios comerciais deveriam ser regulados nos centros urbanos a fim de evitar a poluição visual, isso ajudaria as autoridades locais a desenvolver normas aplicáveis a cada cidade em particular. Tendo como base, por exemplo, um “Estatuto Nacional da Publicidade”, cada município poderia elaborar um “Plano Diretor da Publicidade”, o qual visaria o controle da poluição visual causada por anúncios comerciais e a preservação da identidade das cidades.

Espera-se que esse artigo auxilie nos debates acerca da requalificação visual dos centros de comércio no Brasil. A identificação das variáveis que devem ser consideradas no controle da poluição visual é um dos pontos de partida à elaboração de diretrizes para ordenar a fixação dos anúncios comerciais na cidade. A concepção geral dessas diretrizes deve ser permitir que os anúncios comerciais cumpram adequadamente seu papel de informar, e simultaneamente emprestar a cidade à força de suas cores e formas, sem que a qualidade visual dos centros de comércio seja comprometida. É relevante enfatizar que as investigações relativas aos efeitos dos anúncios comerciais deve considerar o grau de ordenamento existente entre esses elementos e as construções, já que ambos elementos interferem na qualidade visual das cidades. Além disso, deve-se reforçar que o controle quanto à fixação dos anúncios comerciais em prédios de interesse histórico e cultural deve ser redobrado, já que essas edificações contribuem para a qualidade visual da cidade e, em geral, são prejudicadas quando anúncios são fixados sobre elementos de suas fachadas (Fig. 6).

Espera-se que essa discussão desperte o interesse ao desenvolvimento de outros debates e iniciativas que abordem essa problemática, bem como de políticas urbanas de requalificação e de preservação da aparência das cidades brasileiras.

notas

1
Este artigo, que apresenta resultados de minha tese de doutorado, aponta os aspectos que devem ser considerados na elaboração de normas ao controle da poluição visual em cidades do Brasil. Esta discussão é baseada em pesquisas de campo realizadas de 2003 a 2007 com 420 pessoas nas cidades de Oxford na Inglaterra, e Pelotas e Gramado no sul do Brasil. Espera-se que esta discussão desperte o interesse ao desenvolvimento de outros estudos sobre esse tema, bem como de políticas urbanas de requalificação e de preservação da aparência das cidades brasileiras. Ver PORTELLA, Adriana Araújo. Evaluating commercial signs in historic streetscapes: the effects of the control of advertising and signage on user’s sense of environmental quality. Tese de Doutorado. Oxford Brookes University, Oxford, Inglaterra, 2007.

2
GOSS, Jon. The Built Environment and Social Theory: Towards an Architectural Geography. Professional Geographer, 40(4), 1988, p. 392-403.

referências bibliográficas

ASHWORTH, G.; VOOGD, H. (1990). Selling the city: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning. London, Virago.

BUTINA, G. W.; BENTLEY, I. (2007). Identity by Design. London, Architectural Press.

CHOAY, F. (2001). A Alegoria do Patrimonio. São Paulo, Editora Unesp.

COELHO N., J. T. (2001). Semiótica, Informação e Comunicação. São Paulo, Perspectiva.

GOMES, J. (2000). Gestald do Objeto: Sistema de Leitura Visual da Forma (Gestalt: the System of Visual Reading of Forms). São Paulo, Escrituras.

JAYNES, M. (2005). Cities and Consumption. London, Routledge.

KLEIN, N. (2002). Sem Logo: a Tirania das Marcas em um Planeta Vendido. São Paulo, Record.

KOHLSDORF, M. E. (1996). A Apreensao da Forma da Cidade. Brasília, Editora Universidade de Brasilia.

LANDRY, C. (2006). The Art of the City Making. London, Earthscan.

MOLES, A. (1987). O Cartaz. São Paulo, Perspectiva.

MURRAY, D. J. (1995). Gestalt Psychology and the Cognitive Revolution. London, Harvester Wheatsheaf.

PORTELLA, A. A. (2003). A Qualidade Visual dos Centros de Comércio e a Legibilidade dos Anúncios Comerciais. Dissertacao de Mestrado, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Programa de Pos-Graduacao em Planejamento Urbano e Regional. Porto Alegre.

REIS, A. T. da L. (2002). Repertorio, Análise e Síntese: uma Introdução ao Projeto Arquitetônico (Repertory, Analysis and Synthesis: An Introduction to the Architectural Design). Porto Alegre, UFRGS.

SHANE, D. G. (2005) Recombinant Urbanism, Conceptual Modelling in Architecture, Urban Design, and City Theory. Chichester, John Wiley & Son.

sobre o autor

Adriana Araújo Portella, Doutora em Desenho Urbano pela Oxford Brookes University, Inglaterra (2007), Mestre em Planejamento Urbano e Regional pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Brasil (2003), Arquiteta e Urbanista pela Universidade Federal de Pelotas, Brasil (2001).