Ao observarmos o desenvolvimento da comunicação humana, poderemos constatar que ela segue uma linha relativamente simples: sons, gritos e, eventualmente, discursos. Neste processo, símbolos deram formas visuais ao discurso que, por sua vez, transformaram-se numa linguagem escrita.

Áreas específicas de comércio têm desenvolvido linguagens e símbolos próprios, que os identificam no mundo. O nome curto para estes símbolos é "logos". Do grego, "logos" que significa "a palavra" ou "o caminho".

Clareza na definição da identidade e identificação pela singularidade são os fatores mais fortes para alcançar o sucesso e a sobrevivência de um negócio. Este processo de identificação é a grande estratégia de comunicação na sociedade de consumo.

Assim, diante da proliferação de imagens, signos e mensagens que vêm ocorrendo nas cidades, uma primeira abordagem do problema passa pela discussão do seu significado e alcance.

Vitalidade ou poluição visual

Quantas vezes, entramos num restaurante, ou numa loja e dizemos: Ih! Não deve ser bom, está vazio !!!!

A grande quantidade de pessoas passa a sensação de que existe qualidade e interesse pelo local. As clínicas médicas e alguns médicos costumam, sobrepor ou atrasar consultas, para que os clientes tenham a sensação de que seus serviços são muito procurados.

Assim, tudo o que dá a sensação de congestionado passa, imediatamente, à sensação de concentração de atividades interessantes e aguça a nossa curiosidade.

Neste sentido, muitas atividades trabalham com espaços menores do que o necessário de forma a dar sempre a sensação de muita atividade e, portanto, dinamismo, vitalidade.

Assim, ficamos extasiados diante de todos aqueles letreiros luminosos, da Broadway, que nos indicam que estamos numa área onde a atividade cultural e de lazer é a mais intensa do planeta. Na verdade, esta quantidade de anúncios superpostos, e em excesso, tem, mesmo, esta intenção. Ninguém pretende que daí retire-se qualquer informação específica sobre eventos ou produtos. Ë uma verdadeira simbiose entre vitalidade e congestionamento, não apenas de pessoas, mas de veículos, mercadorias e imagens.

Segundo Gordon Cullen em livro publicado em 1961, havia uma moderna contribuição da publicidade na rua, à imagem da cidade. Inicialmente, interessante, em todo o local que se olhasse mas, quase ignorado pelos planejadores urbanos.Para o autor, esta teria sido a maior contribuição do século XX para o cenário urbano.

Não sabemos se ele diria a mesma coisa, passados 40 anos.

Parodiando a definição de poluição ambiental, podemos dizer que Poluição Visual é o limite a partir do qual, o meio não consegue mais digerir os elementos causadores das transformações em curso, e acaba por perder as características naturais que lhe deram origem. No caso, o meio é a visão, os elementos causadores são as imagens, e as características iniciais, seriam a capacidade do meio de transmitir mensagens.

Neste sentido, James Maskulka (1) acredita que a partir de determinado ponto, a quantidade de informações e mensagens, passa a criar uma sensação de irritação que acaba por surtir efeito inverso ao que se pretendia inicialmente, ou seja, não permite a adequada absorção das mensagens.

Se isto é verdade, porque as imagens proliferam-se ?

Na prática da comercialização, um dos principais tipos de intervenção sobre a imagem da cidade, denominados mídia exterior (2), podem ser classificados em dois grupos: o primeiro refere-se à publicidade realizada nos próprios estabelecimentos varejistas, composto pelos anúncios de identificação e o segundo, refere-se à publicidade que ocorre fora do local onde a atividade de comércio ou de serviço é realizada. O conceito desta última é definido pela expressão inglesa “outdoor advertising” e neste grupo incluem-se tanto os painéis e outdoors promocionais, como informativos.

Nas fachadas

Nos imóveis comerciais existe, logicamente, a necessidade de placas informativas a respeito do tipo de negócio aí desenvolvido, de forma a identificá-lo. A legislação (3) do Município de São Paulo, por exemplo, que dispõe sobre a colocação e fiscalização dos anúncios publicitários visíveis do espaço público, além da difícil compreensão, permite, no entanto, considerar como anúncio apenas o texto escrito, marca ou símbolo do negócio quando superior à 0,50m2. Não considera como anúncio o suporte de sustentação, saliências nas fachadas e demais elementos, quando incluídos em projeto aprovado.  A permissividade desta Lei é tão grande, que permite que, para cada 1m de testada do imóvel, possa ser exibido 3m2 de publicidade. Mesmo com tanto espaço que pode ser ocupado pela publicidade, cerca de 70% (4) dos anúncios da cidade de São Paulo não possuem licença dos órgãos municipais competentes para a exibição.

Este é apenas, o início do caos.

Nos estabelecimentos comerciais não planejados, isto é, que ocupam antigas residências precariamente adaptadas e que chamamos de arquitetura de transição, a situação é ainda mais complicada. As fachadas apresentam-se pintadas com cores bem fortes, buscando um destaque. Esta necessidade aparece, em parte, na medida em que já existe uma imagem do comércio a que os indivíduos estão acostumados, e a edificação projetada para o uso residencial não fornece elementos para a identificação imediata de que, naquele local, existe um estabelecimento comercial.

Para os letreiros, faixas e cartazes aparecem indicando promoções e liquidações, sobre as quais não parece haver o menor controle, a Legislação os classifica como Transitórios e permite a sua veiculação por, no máximo, 30 dias e que seja único no imóvel. Se a fiscalização dos anúncios permanentes já é ineficiente, imagine-se para os transitórios! Esta situação, além de agravar o problema da poluição visual, causa, muitas vezes, uma grande confusão para o consumidor que não consegue diferenciar uma loja da outra.

Pesquisa recente, de caráter ainda exploratório, na cidade de São Paulo, com relação à publicidade dos estabelecimentos comerciais, mostrou que na rua Augusta apenas 18,96% dos entrevistados concordam com a afirmação de que o anúncio da fachada ajudou a identificar a loja. Índice um pouco maior ocorre na rua Oscar Freire (25,49%), já que as vitrines e, muitas vezes, a própria arquitetura diferenciada, funcionam como anúncio do negócio. O baixo índice de concordância com a assertiva de que "com menos imagens, cores e informação seria mais confortável comprar", (17,24% na Rua Augusta e 13, 72% na Oscar Freire), mostra também, um índice de interferência muito inferior ao que se supunha, donde pode-se concluir que  há pouca interferência desta caótica publicidade nas intenções de compra dos usuários, ou então, que tais interferências estão mais ligadas aos processos inconscientes de percepção ambiental, que não é facilmente identificável pelos entrevistados.

A utilização do próprio edifício, que se transforma numa verdadeira vitrine para o negócio é outro elemento digno de nota. Neste caso, se tiver projeto aprovado, onde os elementos de publicidade incorporam-se à fachada, estes não serão considerados anúncios. Na Avenida Brasil, na cidade de São Paulo, é possível encontrar inúmeros exemplos desta possibilidade, onde os materiais de acabamento das fachadas se auto-promovem.

O uso das calçadas para a exposição de produtos e até como extensão da própria loja, ou para o uso do comércio ambulante, é outro elemento que contribui para aumentar a situação de desconforto nas tradicionais áreas de compras.

No caso de anúncios nos próprios edifícios seria necessário repensar todo o processo de controle. Ou seja, rever os critérios de definição do que seria anúncio; imprimir uma fiscalização eficiente para verificar se os projetos das fachadas foram devidamente aprovados; discutir a necessidade de pagamento de taxas; e rever os critérios locacionais.

Projetos de orientação dos comerciantes com relação à estética e a eficiência destas mensagens para o seu negócio, talvez fossem mais eficientes no controle da paisagem urbana e da própria otimização dos negócios pela oferta de espaços de compras mais agradáveis.

Logicamente, nos países e cidades onde as legislações relacionadas com a publicidade e a preservação do patrimônio histórico são mais eficientes, as inserções das marcas na cidade tendem a ser mais criteriosas.

Mídia exterior

A mídia exterior, por sua vez, pode ser definida como toda aquela que acontece externamente às edificações, em espaços públicos ou privados, porém visíveis do espaço público. Inclui a utilização das áreas livres dos imóveis (edificados ou não) para publicidade. Neste caso, a permissividade é tamanha, que o céu parece ser o limite. Mais do que o dimensionamento dos anúncios, a localização e a quantidade é que deveriam ser limitadas. Neste caso, o pagamento de taxas de valor significativo (proprietário e anunciante) para a municipalidade já seria um bom início.

Neste caso, a publicidade não se vincula ao estabelecimento comercial, tem um forte impacto sobre a paisagem urbana, e parece que a municipalidade não lucra muito com isto, já que o tratamento é o mesmo dado aos anúncios em estabelecimentos.

Outro aspecto, que passa despercebido, é que a municipalidade é quem deveria se apropriar da renda diferencial proveniente das localizações privilegiadas em termos de visibilidade e de fluxo de pessoas, para a colocação de anúncios. Não é assim que agem as grandes emissoras de radio e tv quando tem maior audiência? Só que no caso da mídia externa o meio é a cidade. E a cidade a todos pertence.

Na verdade, é interessante questionar por quê novamente, esta questão aparece no cenário urbano de forma tão intensa, aqui no Brasil.

Segundo James Maskulka, vários aspectos podem explicar por quê a mídia exterior, através dos outdoors, tende a ser o meio de comunicação do século XXI. Uma das grandes justificativas para tal desenvolvimento é a questão da escassez de tempo, onde a eficiência na transmissão da mensagem dar-se-á pela fixação das marcas. Considera, ainda, que a mídia externa fala a linguagem do consumidor.

Embora não tenha, a princípio, a intenção de identificar a localização dos estabelecimentos comerciais, quando instalados nas rodovias, os outdoors podem assumir ambas as funções: a de fixar a marcar e indicar a localização de restaurantes, hotéis, lojas de fast food ou Shopping Centers.

É preciso não esquecer ainda, que outras formas de anúncios que vêm sendo utilizadas de forma crescente, são os anúncios pintados nos ônibus (busdoor), táxis e nos equipamentos de mobiliário urbano como abrigos de ônibus, coletores de lixo, cerca para árvores.

Quem lucra com o caos?

Na verdade, a grande intenção do comércio e do setor industrial é a de chamar a atenção do consumidor a qualquer custo, sem a menor preocupação com a qualidade desta imagem. Além disso, a locação de pontos para a instalação de outdoors, parece ser um negócio bastante lucrativo e a produção de anúncios também. Não é a toa que a indústria de editorial e gráfica é uma das que mais tem crescido na cidade.

Quem parece não ganhar nada com isso é a própria cidade. As taxas devidas ao poder público não têm a mesma expressividade.

Esta situação reflete-se fortemente na imagem da cidade, e na qualidade ambiental urbana dos centros terciários. Poluição visual, dificuldade de orientação, dificuldade de deslocamento nas ruas e nas calçadas, por uso indevido das mesmas.

Apesar disto, não se pode esquecer que a imagem de dinamismo e vitalidade no comércio é, em parte, pelo congestionamento: de pessoas, de veículos, de mercadorias e de imagens.

Fica claro, que alguns lugares, necessitam desta forma de poluição visual, que não está interessada em transmitir mensagens específicas de produtos ou estabelecimentos. É, simplesmente, a sensação de vitalidade que importa.

Nestas áreas, de interesse para a cidade (para o turismo), as intervenções deveriam adotar um caráter orientador, com concentração maior nos aspectos de segurança e circulação no espaço público.

Nas demais áreas, alguns critérios deveriam ser estabelecidos para que a publicidade fosse dirigida para as questões de identificação dos estabelecimentos. Logicamente, não podem ser esquecidos, todos os atores envolvidos neste processo, que são muito mais do que comerciantes e empresas que produzem e controlam a locação dos outdoors na cidade

Uma legislação orientadora, uma fiscalização eficiente e, principalmente uma conscientização dos varejistas de que este tipo de propaganda e de espaço varejista não contribui para a melhoria da rentabilidade do seu negócio, pode ser um primeiro passo para a mudança da situação hoje existente nos espaços varejistas.

Na atualidade, a concorrência crescente entre os diversos negócios vem reconhecendo e valorizando, cada vez mais, a importância do projeto arquitetônico, como um todo, para aumentar a rentabilidade de seus negócios.

A questão da Imagem da cidade, principalmente em cidades como São Paulo, com grande vocação para o turismo de negócios, passa a ser fundamental. Não se pode esquecer que a imagem mental também é formada pela imagem física. E na questão do turismo, por exemplo, a boa lembrança que fica é a alma do negócio: a vontade de retornar (5).

notas

1
Professor  Phd de Marketing na Universidade de Lehigh, Pensilvânia, nos Estados Unidos

2
Mídia Exterior considera todo e qualquer tipo de publicidade, suportada em espaço público ou privado, que se utilize do espaço visual urbano como meio de comunicação. Também é conhecida como “publicidade ao ar livre”.

3
Lei 12.115 D.O.M. do Município de São Paulo, de 1996

4
Dados do promotor do Ministério Público do Estado de São Paulo, Dr. João Lopes Guimarães Jr., no dia 22/11/2001 em exposição no Seminário Paisagem Urbana da Cidade de São Paulo, em São Paulo.

5
Nota do editor – Leia também sobre o assunto: "Paisagem urbana de São Paulo. Publicidade externa e poluição visual", de Issao Minami, Arquitextos, Texto Especial nº 074. São Paulo, Portal Vitruvius, jun. 2001 <http://www.vitruvius.com.br/arquitextos/arq000/esp074.asp>.

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sobre os autores

Heliana Comin Vargas é Profa Dra da Faculdade Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo, especialista na temática Comércio e Cidade, tendo defendido recentemente teses de Livre Docência intitulada: A lógica do espaço terciário: o lugar a arquitetura e a imagem do comércio.

Camila Faccioni Mendes é arquiteta e aluna de mestrado da Faculdade de Arquitetura da Universidade de São Paulo e tem como temática de sua pesquisa científica o estudo da paisagem urbana como resultado da publicidade ao ar livre.