Campobelo S/A
Ilustração Lutero Proscholdt

“O espetáculo é o momento em que a mercadoria ocupou totalmente a vida social. Não apenas a relação com a mercadoria é visível, mas não se consegue ver nada além dela: o mundo que se vê é o seu próprio mundo”.
Guy Ernest Debord

O propósito é repensar como a indústria cultural transforma a cidade e seu cotidiano em palco das estratégias capitalísticas e de que forma o capital privado se recria para (re)capturar a sociedade pelo espetáculo do lançamento de uma nova mercadoria: o simulacro de um símbolo hippie. Nosso ponto de partida é o conto “A margarida enlatada”, de Caio Fernando Abreu (1948-1996), que será tratado como estudo de caso. Justificamos a opção pelo viés literário não só pela singularidade desse conto – publicado em O ovo apunhalado, primeira edição, 1975 – mas, sobretudo, por apontar de forma prática e até didática, de um lado, os bastidores de uma lógica que “não é uma rua de mão única, mas uma contínua interação recíproca no circuito de realimentação” (1); uma lógica que não mais isola os setores econômico e cultural, mas entrelaça-os incessantemente ao longo de todas as fases da cadeia produtiva: no insight da criação do produto idealizada para gerar lucro; no planejamento de toda a cadeia produtiva e logística industrial/econômica acoplada ao cultural; nas ferramentas da campanha publicitária; nas repercussões na mídia espontânea; no efêmero apogeu e a consequente queda do produto criado até sua substituição por outra criação do concorrente. Na outra face, o conto demonstra de que forma essa cidade sem-nome passa a ser palco desse “fenômeno” de consumo de massa, lançado num não lugar: supermercados.

Mais conhecido por seu livro Morangos mofados (2), o escritor gaúcho Caio Fernando Abreu, o Caio F. como assinava em cartas, escreveu o conto entre o final dos anos 1960 e começo dos 1970, ou seja, sob a mordaça da censura e da repressão da ditadura militar e no auge dos desbundes da contracultura. Caio F., considerado o representante literário da geração de 1968, parece apontar, mas sem inscrever explicitamente, rastros de um dos símbolos do movimento hippie: o flower power e suas margaridas. Mesmo vivendo como hippie, no plano existencial, o escritor reedita estas singelas flores em simulacros fabricados em série não como valor de uso e sim como valor de troca (3). Rastro que não é uma presença, “mas o simulacro de uma presença que se desloca, se transfere, se reenvia, ele não tem propriamente lugar, o apagamento pertence a sua estrutura” (4). Por essa perspectiva, o próprio rastro consuma o simulacro. Portanto, sem necessidade de justificativas do escritor.

As margaridas de Caio F.

Em quatro sintéticas laudas, o conto começa com o súbito interesse do protagonista, um industrial (sem-nome), durante o habitual deslocamento de carro para o trabalho. Ao passar pelo aterro, “de repente”, vê um canteiro de margaridas: “Margarida era um negócio comum: ele via sempre margaridas quando ia para sua indústria, todas as manhãs. Margaridas não o comoviam, porque não o comoviam levezas” (5). Assim, desde o início, presume-se que o industrial seja um tipo frio e calculista. Mesmo não se comovendo, manda o motorista estacionar, se irrita com a confusão de carros às suas costas, o que sugere tratar-se de uma autopista ou avenida movimentada distante do centro da cidade. Tanto é que o motorista só consegue parar mais adiante: “ele teve que caminhar um bom pedaço de asfalto para chegar perto do canteiro” (6), onde colhe uma das flores, guarda-a no bolso do paletó, volta para o carro e segue para o escritório.

Campobelo S/A
Ilustração Lutero Proscholdt

Porém, o trabalho não engrena. Toma café, fuma, “despede três funcionários”. Ao meio dia, lembra-se da flor e a pega já meio “desfolhada”. E surge o insight ao recordar a leitura das manchetes dos jornais: “o índice de suicídios aumenta” [...], “o asfalto invadindo as áreas verdes, a solidão, a dor, a poluição, a loucura e aquelas coisas sujas, perigosas”. E, “de repente, a luz brotou. [...] ‘É isso’, grita” (7).

Nas dezessete linhas do parágrafo seguinte, as frases deslizam em sofreguidão, sem nenhuma vírgula ou outro sinal de pontuação ao descrever a urgência de ganhar tempo e lucrar com ele, o planejamento de toda a logística industrial e do lançamento da mercadoria. Tudo em apenas 24 horas, incluindo a compra de todas as sementes do mercado global:

“Chamou imediatamente um dos redatores para bolar um slogan e esqueceu de almoçar e telefonou para suas plantações e mandou que preparassem a terra para novo plantio e ordenou a um de seus braços-direitos que comprasse todos os pacotes de sementes encontráveis no mercado depois achou melhor importá-las dos mais variados tamanhos cores e feitios depois voltou atrás e achou melhor especializar-se justamente na mais banal de todas aquela vagamente redonda de pétalas brancas e miolo granuloso e conseguiu organizar em poucos minutos toda uma equipe altamente especializada e contratou novos funcionários e demitiu outros” (8).

Sem tempo a perder e na urgência dos negócios, não há como sucumbir ao cansaço nem ao sono:

“precisou tomar uma bolinha para suportar o tempo todo o tempo todo tinha consciência da importância do jogo exaustou afundou noite adentro sem atender aos telefonemas da mulher ao lado da equipe batalhando não podia perder tempo quase à meia-noite tudo estava resolvido e a campanha seria lançada no dia seguinte não podia perder tempo comprou duas ou três gráficas para imprimir os cartazes e mandou as fábricas de latas acelerar sua produção precisava de milhões de unidades dentro de quinze dias prazo máximo porque não podia perder tempo e tudo pronto voltou pelo meio do aterro as margaridas fantasmagóricas reluzindo em branco entre o verde do aterro a cabeça quase estourando de prazer e a sensação nítida clara definida de não ter perdido tempo. Dormiu” (9).

Campobelo S/A
Ilustração Lutero Proscholdt

Na sociedade do espetáculo, segundo Debord, essa sensação “de não ter perdido tempo”, equivale ao “tempo da produção, o tempo-mercadoria”, isto é, “uma acumulação infinita de intervalos equivalentes. É a abstração do tempo irreversível, e todos os seus segmentos devem provar pelo cronômetro sua mera igualdade quantitativa” (10). E mais:

“O tempo é, em sua realidade efetiva, o que ele é em caráter intercambiável. É nessa dominação social do tempo-mercadoria que “o tempo é tudo, o homem não é nada: no máximo, ele é a carcaça do tempo” (Miséria da filosofia). É o tempo desvalorizado, a inversão completa do tempo como “campo de desenvolvimento humano” (11).

Há outro aspecto mencionado por Debord: o tempo “pseudocíclico” instaurado por essa obsessiva produtividade. O pensador traça paralelos entre o tempo cíclico das sociedades antigas e pré-industriais com o pseudociclo do espetáculo. O primeiro concordava com o trabalho real e com as atividades compatíveis às necessidades e às ilusões vividas na vida real. O segundo, ao contrário, é irreversível, abstrato, suprime a dimensão quantitativa, priva a vida cotidiana de decisão, subordinando-a à pseudonatureza do trabalho alienado e à decepção da realidade vivida de forma ilusória. Ao controlar o tempo em função da produção, o tempo pseudocíclico cria novas combinações para o tempo cíclico vivido em turnos de trabalho e nos seus intervalos, já regulados pela indústria cultural, apropriando-se do tempo como sua matéria-prima e concomitantemente como mercadoria consumível.

O tempo pseudocíclico é por si uma mercadoria de consumo, é o tempo consumido como mercadoria espetacular e esta já consumida na forma de tempo e convertida em imagem. É o tempo do predomínio do passado sobre o presente, do presente não vivenciado e desperdiçado à observação dos estímulos aos desejos inatingíveis da publicidade espetacular que substitui a vida real por mera simulação. A avaliação do tempo e da autoconsciência, condições necessárias para os processos de subjetivação, se convertem em alienação do tempo a ser dedicado à produção e à contemplação alienadas, em dominação da consciência anulada por normas e modas a serem seguidas e alteradas. O tempo da produção econômica espetacular é o da manipulação e reversão da consciência do tempo, daquilo que anteriormente havia sido um triunfo resultante do processo de humanização e de socialização, deste triunfo fatalmente desumanizado e transformado em tempo espetacular. Este se especializou na sobreposição e decomposição dos fundamentos da cultura e da vida humana, que são a ilusão e a consciência. O tempo espetacular está concebido para reinventar, insistentemente, novos desejos, que só poderão ser vividos na forma de expectativa (12).

Campobelo S/A
Ilustração Lutero Proscholdt

Incorporando o tempo espetacular não só para si, mas também aos seus consumidores, evidencia-se o quanto o industrial, protagonista do conto, se insere na sociedade contemporânea em que “o espetáculo é o capital em alto grau de acumulação que se torna imagem” (13). Imagem que já não tem relação com a realidade por ser puro simulacro, inserido no universo da simulação circunscrito num sistema que dispensa a arte como estética tradicional ligada ao belo (14). Tanto é que, no dia do lançamento da campanha, o protagonista circula de carro e sorri ao constatar que a cidade se transforma em palco do seu espetáculo:

“Os cartazes. As ruas cheias de cartazes, as pessoas meio espantadas, desceu, misturou-se com o povo, ouviu os comentários, olhou, olhou. Os cartazes. O fundo negro com uma margarida branca, redonda e amarela, destacada, nítida. Na parte inferior, o slogan:
Ponha uma margarida na sua fossa” (15).

Nota-se que as manchetes negativas ligadas ao insight estão conectadas ao slogan. Fabrica-se o falso desejo no simulacro de uma flor tão simples, com adição da fossa em duplo sentido: à gíria da época ligada à tristeza e, no sentido literal, ao esgoto. Colocar alegria/felicidade na tristeza ou nas “coisas sujas, perigosas”, conforme já citado pelo narrador, na imagem e na ausência da presença da flor natural. Afinal, “o artificial tende a substituir o autêntico” (16), porque o espetáculo é a própria cisão entre realidade e imagem, entre verdade e ilusão, o “âmago do irrealismo da sociedade real” (17). O espetáculo que inverte o real é produzido na realidade. Esta, por sua vez, é invadida pela contemplação daquele, assumindo-o e materializando-o numa alienação recíproca que se caracteriza como causa, efeito e razão de ser da sociedade atual: “a realidade surge no espetáculo, e o espetáculo é real” (18). No mundo realmente reinvertido, o verdadeiro é um momento do falso, diria Debord. Falso e sem aura, ao objeto dito cultural resta apenas a reprodutibilidade técnica em série industrial estandardizada (19). Falso, sem aura e já como simulacro (20) que, para Baudrillard, não se trata mais de cópia: seria a reestreia do que já foi a representação. Por quê? Porque o simulacro se insere na ordem da simulação. E “simular é fingir ter o que não se tem”, é colocar em causa a diferença entre o verdadeiro e o falso, é configurar a “ausência da presença” (21). Na perspectiva de Derrida, simular é apenas deixar rastros.

Estratégias midiáticas e o não lugar

A campanha das margaridas é lançada com uma das mais tradicionais ferramentas do marketing e da publicidade: o teaser, técnica que desperta a atenção, a curiosidade, gera e alimenta o desejo de saber do que se trata. Não é por menos que, enquanto o protagonista sorria, “ninguém entendia direito. Dúvidas. Suposições: um filme underground, uma campanha antitóxicos, um livro de denúncia. Ninguém entendia direito. Mas ele e sua equipe sabiam” (22). E o público permanece na expectativa por duas semanas:

“Os jornais e revistas das duas semanas seguintes traziam textos, fotos, chamadas:
O índice de poluição dos rios é alarmante.
Não entre nessa.
Ponha uma margarida na sua fossa” (23).

Nota-se que o conto desvela o que apregoa Debord: “o espetáculo não esconde que alguns perigos cercam a ordem maravilhosa que ele estabeleceu. A poluição dos oceanos e a destruição das florestas ameaçam” a humanidade. Porém, “o espetáculo conclui que isso não tem importância” (24). Tão desimportante que a campanha das margaridas se amplia e outras peças são lançadas:

“Jingles. Programas de televisão. Horário nobre. Ibope. Procura desvairada de margaridas pelas praças e jardins. Não eram encontradas. Tinham desaparecido misteriosamente dos parques, lojas de flores, jardins particulares. Todos queriam margaridas. E não havia margaridas” (25).

Campobelo S/A
Ilustração Lutero Proscholdt

Se o desejo se sustenta na falta, o querer “ter” tende a se ampliar, porque a ausência das margaridas foi planejada na lógica e na estratégia industrial: todas as sementes, as flores, tudo o que havia da espécie foi comprado em escala global antes do lançamento, formando o monopólio do protagonista, rememorando o conto. Assim, não só a falta permanece alimentando o desejo como a mídia insiste e reverbera: “O índice de suicídios no país aumentou em 50%. / Mantenha distância. / Há uma margarida na porta principal” (26).

Enquanto isso, nos bastidores: “Contratos. Compositores. Cibernéticos. Informáticos. Escritores. Artistas plásticos. Comunicadores de massa. Cineastas. Rios de dinheiro corriam pelas folhas de pagamento” (27) e para as contas bancárias do industrial. Ele sorri ao ouvir “notícias sobre o surto de margaridite que assolava o país” (28), ou seja, a febre rompe as fronteiras da cidade, do local para o nacional. No lançamento, “a explosão”. E a cidade se transforma:

“As prateleiras dos supermercados amanheceram repletas do novo produto. As pessoas faziam filas na caixa, nas portas, nas ruas. Compravam, compravam. As aulas foram suspensas. As repartições fecharam. O comércio fechou. Apenas os supermercados funcionavam sem parar. Consumiam. Consumavam” (29).

Milhões de margaridas em latas acrílicas. Para quê? Para “mil utilidades: decoração, alimentação, vestuário, erotismo. Sucesso absoluto” (30). Nota-se que o lançamento muda o cotidiano da cidade: estudantes nem precisam ir à aula, as repartições públicas e outros segmentos do comércio fecham as portas. E ficam livres para ir aos supermercados consumir/consumar as tais margaridas. A estratégia capitalística concentrou tudo no não lugar: “um espaço destituído das expressões simbólicas de identidade, relações e histórias”, como “aeroportos, autoestradas, anônimos quartos de hotel, transporte público” (31). O antropólogo Marc Augé vai além: é a supermodernidade(32) que produz não lugares, “espaços que não são em si lugares antropológicos” (33).

Diante dessa polaridade, primeiro veremos o lugar antropológico, que é “simultaneamente princípio de sentido para aqueles que o habitam e princípio de inteligibilidade para quem o observa” (34). São três características básicas do lugar antropológico: identitárias, relacionais e históricas. A primeira está ligada ao local do nascimento: “nascer é nascer num lugar, ser designado à residência. Nesse sentido, o lugar de nascimento é constitutivo da identidade individual” (35). Já a relacional “admite que cada elemento do lugar esteja ao lado dos outros” (36), ou seja, convivendo com a alteridade. Por fim, o histórico ocorre “a partir do momento em que, conjugando identidade e relação, ele se define por uma estabilidade mínima” (37), reconhecendo os feitos dos antepassados, das tradições locais etc. “É histórico na exata proporção em que escapa à história como ciência” (38), alerta o pesquisador.

Campobelo S/A
Ilustração Lutero Proscholdt

A outra polaridade, o não lugar, faz parte de outro universo:

“um mundo onde se nasce numa clínica e se morre num hospital, onde se multiplicam, em modalidades luxuosas ou desumanas, os pontos de trânsito e as ocupações provisórias (as cadeias de hotéis e os terrenos invadidos, os clubes de férias, os acampamentos de refugiados, as favelas destinadas aos desempregados ou à perenidade que apodrece), onde se desenvolve uma rede cerrada de meios de transporte que são também espaços habitados, onde o frequentador das grandes superfícies, das máquinas automáticas e dos cartões de crédito renovados com os gestos do comércio “em surdina”, um mundo assim prometido à individualidade solitária, à passagem ao provisório e ao efêmero, propõe ao antropólogo, como aos outros, um objeto novo cujas dimensões inéditas convém calcular antes de se perguntar a que olhar ele está sujeito” (39).

Os não lugares são a “medida” da nossa época, “quantificável e que se poderia tomar somando, mediante algumas conversões entre superfície, volume e distância”:

“as vias aéreas, ferroviárias, rodoviárias e os domicílios móveis considerados “meios de transporte” (aviões, trens, ônibus), os aeroportos, as estações e estações espaciais, as grandes cadeias de hotéis, os parques de lazer, e as grandes superfícies de distribuição, a meada complexa, enfim, redes a cabo ou sem fio, que mobilizam o espaço extraterrestre para uma comunicação tão estranha que muitas vezes só põe o indivíduo em contato com uma outra imagem de si mesmo” (40).

A relação dos indivíduos com os não lugares é comportamental e contratual, geralmente está vinculada ao consumo. Nos aeroportos, por exemplo, há regras como a compra de passagem antecipada, obediência a horários, check-in, apresentação de documento para embarcar etc. Já nos supermercados, incluídos na classificação de Augé como “grandes superfícies de distribuição”, o consumidor “circula silenciosamente, consulta etiquetas” [...], depois, no caixa, submete “cada artigo ao registro de uma máquina decodificadora, estende o cartão de crédito” e aguarda a verificação do “bom funcionamento do cartão de crédito” (41).

No caso de “A margarida enlatada”, a circulação dos consumidores, certamente não seria das mais silenciosas, já que trata-se da urgência de “ter” e/ou obter a pseudonovidade materializada naquela mercadoria convertida em objeto de desejo reprimido. Embora o conto não explicite, a escolha pelo não lugar provavelmente fez parte da estratégia empresarial entre indústria e comércio. Resultado: um sucesso tão singular que, segundo o narrador, “sociólogos do mundo inteiro vieram examinar de perto o fenômeno. Líderes feministas. Teóricos marxistas. Porcos chauvinistas. Artistas arrivistas. Milionários em férias” (42). Ou seja, a cidade atrai uma legião de curiosos, não só pesquisadores como os extremos de tipos humanos: feministas e chauvinistas, artistas – não os comuns, mas os arrivistas –, aqueles que querem ganhar e lucrar a qualquer custo, além de milionários em férias que saem de suas redomas para misturarem-se aos adeptos do consumo massivo e do turismo predatório.

Sucesso absoluto, mas efêmero

O êxito dos negócios leva o protagonista a querer ainda mais: “em seguida começaram as negociações para exportação: a indústria expandiu-se de maneira incrível. Todos queriam trabalhar com margaridas enlatadas. Ele pontificava”. Assim, as margaridas viraram virais e expandiram-se do local ao global. Via mídia espontânea, o industrial transforma-se em “guru tropical” (43) ou o que é, hoje, celebridade. É ele quem fala pelo espetáculo, “supostamente importante, rico, de prestígio, que é a própria autoridade” (44). Afinal, o industrial “havia tornado feliz o seu país. Ele se sentia bom e útil e declarou na televisão que se julgava um homem realizado por poder dar amor aos outros” (45). Ironicamente, amor como artifício da simulação de um, reiteramos, empresário frio e calculista.

Campobelo S/A
Ilustração Lutero Proscholdt

Tudo vai bem até surgir um anúncio. O próprio protagonista o descobre, folheando uma revista: “Margarida já era, amizade. / Saca esta transa: / O barato é avenca” (46). Eis outro fenômeno: o sucesso é efêmero devido à concorrência desleal que copia a ideia, substituindo a flor pela avenca. Portanto, a falsa felicidade muda de nome e de simulacro mas mantém-se nos mesmos não lugares.

Assim, a margarida não só é substituída pela avenca como a espécie some do planeta, já que foi concebida e veiculada como modismo e sem incluir a “sustentabilidade” (conceito não fetichizado na época da criação do conto). Talvez por isso, na narrativa de Caio F., “as plantações deficitárias” foram todas destruídas. E destruídas justamente “com napalm”, instrumento de extermínio que remete à guerra do Vietnã tão contestada pelo movimento hippie. Mais: “todo o estoque do produto” foi liquidado (47). E, sem comprador, tudo incinerado. Assim, baniu-se a margarida da face da Terra.

Considerações finais

Embora ficcional, o conto é um exemplo prático do que Adorno denominou de indústria cultural: neste sistema, o econômico não mede esforços para atingir suas metas imbricadas ao cultural (48). Forma um sistema porque nenhuma peça ou setor envolvido se isola. Tudo se inter-relaciona, incluindo o marketing, a publicidade, a mídia espontânea, os meios de produção e de distribuição. Nesse processo, lembra Theodor Adorno, o público, ou melhor, as massas, são peças secundárias, meros acessórios da engrenagem industrial. O princípio básico

“consiste em lhe apresentar tanto as necessidades como tais, que podem ser satisfeitas pela indústria cultural, quanto por outro lado organizar antecipadamente essas necessidades de modo que o consumidor a elas se prenda, sempre e apenas como eterno consumidor, como objeto da indústria cultural. Esta não apenas inculca que no engano se encontra a sua realização, como ainda lhe faz compreender que, de qualquer modo, se deve contentar com o que é oferecido” (49).

Portanto, evidencia-se ainda mais o quanto a narrativa utilizada em “A margarida enlatada” está ligada a essa perspectiva teórica. Primeiro, porque o protagonista só se concentra no produto pela multiplicação dos bens materiais e nos “rios de dinheiro” que deverão gerar. Segundo, porque, como vimos, os consumidores não passam de meros acessórios, já que a própria indústria cultural reifica o sujeito, que se submete cegamente ao seu domínio, determinando o que, quando, como, onde e por quanto deve consumir. Para a indústria cultural, não há qualquer questionamento sobre a substituição do valor de uso pelo valor de troca, uma vez que, na falsa vida que inverte a realidade pelo simulacro, a mercadoria alcança autonomia para, ela própria, dominar o uso e os seus valores, um sistema em que o valor de uso já foi trocado por representações abstratas. Cabe retomar Debord: “O espetáculo não é apenas o servidor do pseudouso, senão que já é em si mesmo o pseudouso da vida” (50).

Campobelo S/A
Ilustração Lutero Proscholdt

Nesse sistema, os mass media também cumprem seu papel. “Técnica e economicamente, propaganda e indústria cultural mostram-se fundidas” [...]. “A repetição mecânica do mesmo produto cultural já é a repetição do mesmo slogan da propaganda” (51). Assim, o slogan “ponha uma margarida em sua fossa” cria no imaginário a necessidade imediata de possuir aquela mercadoria, como se a margarida enlatada (artifício de felicidade) anulasse o vazio existencial, a dor, a solidão, a fossa. E a mídia espontânea que, ao reverberar exaustivamente, atinge o público pela face da veracidade dos fatos e transforma o protagonista em autoridade.

Os mass media atuam e montam o espetáculo no cotidiano das pessoas. E “o espetáculo domina os homens vivos quando a economia já os dominou totalmente” (52), instaurando a lógica do “ter” e do “parecer” em detrimento do “ser” (53). Esse processo de coisificação do mundo converteu a própria cidade em mercadoria, em base simbólica e, simultaneamente, real da exposição publicitária. O poder capitalístico usufrui da cidade como terreno da organização espetacular e como recurso para a sua autoafirmação. O programa da pseudocultura espetacular tornou a própria cidade num ícone dos processos que determinam critérios para a utilidade, os desejos e as necessidades.

A indústria cultural entende a cidade real que vivenciamos em nosso cotidiano do mesmo modo como o criador das margaridas enlatadas entende a natureza na cidade imaginária de Caio F., e isso torna fácil um paralelo entre elas: as duas cidades estão subordinadas aos instrumentos de (re)produção material e da indústria cultural, empenhados em circunscrever a subsistência no quadro das pseudonecessidades da economia autônoma e da acumulação de bens consumíveis e supérfluos; ambas dependem da convergência de distintas hordas de pesquisadores, de artistas e de turistas para consumirem/consumarem suas novidades mercadológicas de modo a gerar divisas necessárias à sua manutenção; ambas são capazes de propagandear a possibilidade de enfrentamento de seus problemas com o bucólico gesto de colocar margaridas na fossa.

Caio F., sempre atento aos fenômenos sociais e à opressão do sujeito contemporâneo, desvela como o espetáculo é montado e desmontado, e de que forma a sociedade entra no jogo da indústria cultural, transformando-se em “fabricação concreta da alienação” (54). Afinal, a lógica cultural “baseia-se na ausência da memória e da historicidade” (55), porque o que importa é o presente contínuo.

Campobelo S/A
Ilustração Lutero Proscholdt

notas

1
JAMESON, Frederic. Pós-modernismo: a lógica cultural do capitalismo tardio. São Paulo, Ática, 2007, p. 18.

2
ABREU, Caio Fernando. Morangos mofados. São Paulo, Brasiliense, 1982.

3
BAUDRILLARD, Jean. A troca simbólica e a morte. São Paulo, Loyola, 1996.

4
DERRIDA, Jacques. Margens da filosofia. Campinas, Papiros, 1991, p. 58.

5
ABREU, Caio Fernando. A margarida enlatada. In ABREU, Caio Fernando. O ovo apunhalado. Porto Alegre, L&PM, 2001, p. 155.

6
Ibidem, ibidem, p. 155.

7
Ibidem, ibidem, p. 156.

8
Ibidem, ibidem, p. 156.

9
Ibidem, ibidem, p. 156.

10
DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro, Contraponto, 1997, p. 103.

11
Ibidem, ibidem, p. 103. Grifos do autor.

12
ESTEVES JR., Milton. Movemo-nos à deriva e somos devorados pelo espetáculo. Tese de doutorado. Barcelona, Universitat Politècnica de Catalunya, 1997.

13
DEBORD, Guy. Op. cit., p. 25.

14
BAUDRILLARD, Jean. Op. cit.

15
ABREU, Caio Fernando. A margarida enlatada (op. cit.), p. 157.

16
BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e simulação. Lisboa, Relógio D’Água, 1991, p. 207.

17
Ibidem, ibidem, p. 14.

18
Ibidem, ibidem, p. 15.

19
BENJAMIN, Walter. Magia e técnica, arte e política: ensaios sobre literatura e história e cultura. São Paulo, Brasiliense, 1994.

20
Conforme Baudrillard, os simulacros já não funcionam mais como cópia ou imitação, por não haver mais ideologia em função da substituição do antigo regime do princípio da realidade pelo princípio da simulação. O sociólogo classifica os simulacros em três ordens: 1) a da contrafação (do Renascimento à Revolução Industrial) em que o simulacro ainda atua na ordem natural do valor; 2) a da produção industrial em que o simulacro atua na lei mercantil do valor; e 3) a da simulação que faz parte da ordem atual da pós-industrialização. O que vale é o valor de troca em que o real é produzido, onde se distancia a matriz, o objeto original – no nosso caso, as margaridas – do seu real, distorce-o para confundi-lo com a imagem original. É a simulação transformada em simulacro e o que vale é a significação do valor simbólico dos objetos ou das mercadorias convertidos em valor de troca ou simplesmente em imagem. BAUDRILLARD, Jean. A troca simbólica e a morte (op. cit.).

21
BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e simulação (op. cit.), p. 9.

22
ABREU, Caio Fernando. A margarida enlatada (op. cit.), p. 157.

23
Idem, ibidem, p. 157.

24
DEBORD, Guy. Op. cit., p. 193.

25
ABREU, Caio Fernando. A margarida enlatada (op. cit.), p. 158.

26
Idem, ibidem, p. 158.

27
Idem, ibidem, p. 158.

28
Idem, ibidem, p. 158.

29
Idem, ibidem, p. 158.

30
Idem, ibidem, p. 159.

31
BAUMAN, Zygmund. Modernidade líquida. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor, 2001, p. 120.

32
A supermodernidade é caracterizada pela “superabundância factual, superabundância espacial e a individualização das referências”, circunstâncias que impõem “às consciências individuais, novíssimas experiências e vivências de solidão, diretamente ligadas ao surgimento dos não lugares”. AUGÉ, Marc. Não lugares: introdução a uma antropologia da supermodernidade. Campinas, Papirus, 2012, p. 41 e 86.

33
Idem, ibidem, p. 73.

34
Idem, ibidem, p. 51.

35
Idem, ibidem, p. 52.

36
Idem, ibidem, p. 52.

37
Idem, ibidem, p. 52.

38
Idem, ibidem, p. 52.

39
Idem, ibidem, p. 73-74.

40
Idem, ibidem, p. 74-75.

41
Idem, ibidem, p. 92.

42
ABREU, Caio Fernando. A margarida enlatada (op. cit.), p. 159.

43
Idem, ibidem, p. 159.

44
DEBORD, Guy. Op. cit., p. 189.

45
ABREU, Caio Fernando. A margarida enlatada (op. cit.), p. 159.

46
Idem, ibidem, p. 159.

47
Idem, ibidem, p. 160.

48
JAMESON, Frederic. Op. cit.

49
ADORNO, Theodor. Indústria cultural e sociedade. 2. edição. São Paulo, Paz e Terra, 2002, p. 37-38.

50
DEBORD, Guy. Op. cit., p. 34.

51
ADORNO, Theodor. Op. cit., p. 68.

52
DEBORD, Guy. Op. cit., p.  77.

53
Idem, ibidem, p. 18.

54
Idem, ibidem, p. 24.

55
JAMESON, Frederic. Op. cit., p. 64.

sobre os autores

Linda Kogure é jornalista graduada pela Unisinos, mestre e doutora em Letras, com ênfase em Estudos Literários, pela Universidade Federal do Espírito Santo (UFES), e pós-doutoranda em Arquitetura e Urbanismo (PPGAU UFES).

Milton Esteves Junior é arquiteto e urbanista, formado pela Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade Católica de Santos, mestre pela Universidade de São Paulo (São Carlos) e doutor pela Universitat Politècnica de Catalunya (Barcelona), é professor no Departamento de Arquitetura e Urbanismo e no Programa de Pós-Graduação em Arquitetura e Urbanismo da Universidade Federal do Espírito Santo.