A julgar pelo que o prefaciador do livro aqui resenhado diz sobre o mistério de o seu autor ter abandonado o ensino de história do design para ser professor de história da arquitetura logo após tê-lo escrito, talvez devêssemos dar lugar a muitas conjecturas sobre o que há e o que não há em comum em ambos os campos de estudos e práticas. Contudo, qualquer “misteriosa” relação entre arte e design parece ser desfeita, na medida em que Forty esclarece detalhadamente os complicados processos sociais envolvidos na produção de qualquer peça de design, mesmo a mais aparentemente insignificante.

Tendo como pano de fundo a inquietante relação entre arte e design, Forty expõe a natureza social dos elementos participantes no processamento de um bem manufaturado, desenhando a atuação do designer e o lugar que ele ocupa na sociedade. Para Forty, as teorias comumente usadas pelos historiadores para explicar as mudanças no design são frágeis devido a confusão que fazem ao afirmar que artefatos manufaturados são arte.

É desatando esse nó arte-design que as idéias de Forty perfazem um apelo didático sobre o que é e o que não é ser designer. Demonstrando que grande parte da escrita sobre design trata da construção de mitos, especialmente nas biografias e autobiografias de artistas onde os personagens ou autores são centralmente focados como a alavanca dos processos de criação dos bens manufaturado, uma história do design desde 1750 se descola da história da arquitetura e da arte. Sim, pois Forty não apenas diz que deveria existir uma história própria ao campo do design: na medida em que desenvolve seu argumento central, o seu argumento é sustentado precisamente pela configuração do lugar do design e do designer na sociedade, portanto, partícipes dos processos históricos.

No desfiar dessa história inerente a um campo próprio do design, é possível perceber que na análise de Forty o design na prática corrobora com um aspecto fundante do capitalismo: o lucro. Por isso, o design é duplamente “objeto de desejo”: para quem o consome – porque é seduzido – e para quem produz – porque visa o lucro. Situado entre o produtor e o consumidor, o design ocupa um lugar suficientemente específico nas sociedades capitalistas, e é a partir dessa especificidade que se torna possível a escrita de uma história social.

Ao tornarem tangíveis e claras as idéias e intenções de empreendedores, o designer materializa nos objetos a sua natureza simbólico-material que atua duravelmente ao encarnar em diversos ambientes, desde a fábrica até o lar, permanentes indicativos de comportamentos de consumo. Se por um lado os empreendedores capitalistas têm o marketing e a publicidade, e outros recursos para fazerem surtir os efeitos educativos de consumo, por outro, tais efeitos não seriam possíveis sem a materialização das intenções simbólicas que fazem de um simples objeto um “objeto de desejo”.

Um contraponto importante para deslocar a história do design de uma visão que o atrela à mais pura estética e a arroubos de criatividade, é a demonstração de que o seu uso profissional não é um produto histórico exclusivo dos anos 1920 nos EUA, como gostaria Barley (1). Para isso, Forty explica que a atividade atribuída a John Flaxman há mais de um século anteriormente (desde os anos 1780), nos empreendimentos cerâmicos de Wedgwood e Bentley na Grã-Bretanha, conectando-o a uma cadeia de relações produtivas situada entre indústria, design e comércio. E como todo empreendimento capitalista, realiza conexões visando satisfazer demandas de consumo e lucro, desde o caso da relação Flaxman/Wedgwood/Bentley, muitos antes dos anos 1920, já havia um emprego pragmático e desapaixonado do neoclássico, em detrimento do barroco e de outros arroubos criativos na manufatura de vasos de Wedgwood e Bentley, e se essa regra permanece inclusive depois da criação das escolas de design, não haveria razão para a sustentação de uma primazia para a escola norte-americana.

Demonstrando que o design não está ligado a surtos criativos e nem é inteiramente dependente das inovações tecnológicas inerentes à revolução industrial, Forty sustenta que é a aparência dos objetos que os tornam lucrativos. E os tornam lucrativos porque é a aparência que permite às pessoas pensarem que os paradoxos sociais não existem. Pelo que aparentam ser, é que os objetos industrializados cumprem o designo do empreendedor. Isto exclui a possibilidade de entendimento do design como causalidade no surto criativo, ou até mesmo um fenótipo que o conecte a uma genética interna de uma estrutura interna própria do objeto.

Por meio de uma quantidade enorme de fontes, tão caras a um historiador, tais como cartas, folhetos, cartazes, catálogos de empresas e outras publicações dos períodos analisados desde 1750, Forty argumenta sobre o que é e o que não é design. Identifica atores e explica as suas ações e enredos permeados a intentos de produção capitalista. E assim o faz, dialogando de modo muito apropriado com uma extensa bibliografia sobre história, sociedade e arte, mas principalmente sobre design.

O suposto “efeito deletério da mecanização” e o mito da máquina como agente de mau design na revolução industrial - como sustentou John Ruskin, ao recomendar um retorno à economia de artesanato -, é desconstruído por Forty, ao mesmo tempo em que constrói uma crítica contundente endereçada aos clássicos Nikolaus Pevsner e Sigfried Giedion, os quais fizeram a história do design girar com um satélite em torno da história da arte e da arquitetura. Forty vai dizer que os clássicos Pvsner e Giedion mais teriam ajudado a construir mitos do que a explicar o que de fato seria esclarecedor na história do design.

Buscando desfazer esse obscurantismo, Forty sustenta que uma história do design como história da arte constrói uma disposição inadequada sobre lugar do design e do designer na sociedade. Nesse caso a teoria “funcionalista” reduz e simplifica por demais a idéia de que é um uso específico que determina a forma de um objeto, e que, baseado nesse pressuposto, qualquer “designer engenhoso” pode agir independente ou fora do contexto da cadeia produtiva, que o inclui não somente como fonte de lucro, mas como força simbólica que agrega valores nas relações em torno e entre os objetos e o espaço físico que configuram e ocupam.

Para Forty, portanto, bem mais do que no “designo criativo”, o sucesso do design se interconecta ao sucesso de empreendimentos capitalistas, isso ocorrendo na medida em que sobrevivem da capacidade de inovação dos produtos, inovação essa que geram novos produtos de modo sucessivo.

Ao delinear de que forma o design ocupa esse lugar que parecia ser cativo da máquina e da fábrica, Forty identifica uma gramática básica (p. 21) própria da imagética do design: a arcaica, a supressiva e a utópica. Seria com essa gramática básica, que o design então disfarçaria a forma que supomos conhecer a realidade, numa direção oposta ao aforismo “a forma segue a função”. Com isso demonstra que o design tem o poder de disfarçar, esconder e transformar relações, visando tão somente o sucesso de consumo de um produto.

Essa busca sucessiva por transformação da forma se traduz em uma busca por diferenciação (p. 89-130); por exemplo, uma das estratégias mais importantes para o desenvolvimento de padrões especiais de gosto e design para o lar –, a família (base da nação) – ao ambiente doméstico ficou reservado ser o lugar primordial das virtudes perdidas ou negadas no mundo exterior, e a forma dos objetos para o lar acompanharão essa ideologia (p. 131-165); no que tange ao design de escritório, este um ambiente subordinado às metas dos administradores em busca da eficiência do sistema indústria/comércio/consumo, reafirma-se como lugar distinto do feérico lar, e essa reafirmação se traduz em um mobiliário específico, singular, e que não se imiscui jamais com a aparência do mobiliário doméstico (p. 167-213); um outro aspecto que se traduz na aparência dos objetos, este de cunho mais abrangente e includente, é a estética da higiene e da limpeza como meio de provocar culpa e ansiedade pela “ordem” (p. 215-243); Forty também dá o exemplo dos desdobramentos provocados no consumo da eletricidade, desde que os produtos com design redesenharam o padrão de comportamento em relação aos eletrodomésticos, desfazendo com isto não apenas a imagem de objetos perigosos que “davam choque”, mas sobretudo reestruturando a comercialização dos mesmos que passaram a se dar muito mais em torno da imagem “moderna” e expressão de progresso e futuro que passaram a ter (p. 247-299).

Pode-se depreender daí que Forty busca uma compreensão mais abrangente das sociedades industriais modernas, adotando para isso o design como um ponto fundamentalmente presente em ambientes que são, por outro lado, bem característicos dessas sociedades, por serem ambientes fechados, internos, onde os indivíduos exercitam suas individualidades em grande medida através dos objetos que consomem e das imagens que a eles se associam.

Dessa forma, Forty vai sistematizando um modo de pensar historicamente a sociedade, que pode ser compreendida a partir dos ambientes de consumo que o design proporciona, os quais articulam pessoas e objetos, que sem perceberem se tornam parte de uma rede cujos pontos nodais são a fábrica, a loja, e o escritório, mas que tem o lar como locus central de rearticulação do consumo do design como moralmente bem aceito. Forty parece ter sido um leitor assíduo de Richard Sennet.

Portanto, nesse universo de consumo e consumismo, não cabe lugar à contemplação dos objetos, tudo é feito de modo a contemplar os sentidos, prevalecendo com isso o pragmatismo tão afeito à propaganda, à publicidade e ao marketing. A tangibilidade do design pertence a uma esfera diferenciada ao intangível da arte. A não inserção sobre as influências das escolas de design sobretudo para o desenvolvimento do design no século XX, apesar de apenas implícita, parece ser corolária dessa visão incomum na forma de fazer história do design como história social, o que enfim, parece ser um convite para esguiarmos nosso olhar para um outro campo de visão, que não o costumeiro.

Como contraponto para o lar como lugar central de articulação de consumo dos “objetos de desejo”, Forty faz uma análise de como toma corpo uma identidade corporativa, e como essa identidade corporativa vai se constituir como um referencial imagético de organização e ordenamento do espaço público. Isto ocorre no penúltimo capítulo do livro, onde os critérios utilizados para entender o lugar que o design ocupa na estruturação dos ambientes que representam estruturalmente a sociedade capitalista (o lar, o escritório, a fábrica, a loja e o fluxo dos objetos-idéias entre esses ambientes) são articulados de tal forma que torna possível inclusive pensar a questão do espaço público versus privado, bem como de serviço publico a partir do que ele tem de interioridade, organização, ou sistema.

A identidade corporativa do conglomerado London Transport se constitui em um minucioso cuidado com o fechamento de um sistema imagético, o que vai desde uma placa de orientação até o uniforme dos funcionários, e como essa inter-relação entre objetos de design e imagens em sistema visa suplantar a idéia de acaso premente no âmbito externo e orgânico da cidade de Londres, desfamiliarizando o espaço externo e refamiliarizando-o a partir de uma nova família de imagens.

O caso do conglomerado London Transport mostra bem que pela ótica do design, a idéia de público fica confinada aos limites da aparência de uma determinada ordem social expressa na aparência de seus objetos. O caos, a aleatoriedade e os paradoxos da sociedade são subsumidos nas imagens retilíneas destes, e domesticados para serem contidos em um mapa esquemático, um cartaz, um folder, placa de sinalização ou outros “objetos de desejo”, modos pelos quais o design transforma idéias sobre o mundo e suas relações sociais.

Ao mostrar que os “objetos de desejo” são peças chave para a administração moderna, Forty definitivamente os retira do âmbito dos livros de arte. Dessa forma contribuiu para identificar com muita clareza o lugar o design e do designer na sociedade. E por conseqüência, a história do design como parte de um campo e conhecimento que se configurou como específico e se deslocou das artes e da arquitetura.

sobre o autorWilton de Araújo Medeiros, doutorando em história (UFG), mestre em gestão do patrimônio cultural (UCG/2003); arquiteto (UCG/2001). Publicou artigo e resenha no Portal Vitruvius e em revistas acadêmicas de Goiás