Ao contrário de outros agentes culturais tais como artistas plásticos e escritores, que têm estado menos condicionados a fatores externos à arte deles, arquitetos sempre precisaram aceitar as forças externas da profissão para praticá-la. E como conseqüência dessa limitação, arquitetos sempre precisaram (e hoje mais do que nunca precisam) se autopromover para projetar. Isso é mais ou menos óbvio, mas quando a importância das marcas e da publicidade começa a ser reconhecida como fundamental na agenda dos arquitetos ditos de vanguarda, a discussão sobre marketing na arquitetura passa do âmbito das grandes firmas de arquitetura para as salas de aula e os livros de arquitetos contemporâneos.

Há bem pouco tempo, certos críticos começaram a usar bastante a palavra branding. E não por simples acaso, foi aberta em outubro, no Victoria & Albert Museum de Londres, a exposição Brand.New. Apresentando-se como uma investigação dos métodos empregados por publicitários para fabricar marcas, a mostra tem espaço limitado e montagem muito (ou talvez sobre-) desenhada. Logo na entrada, 4.000 espetos de metal trazem no topo milhares de imagens de marcas conhecidas e desconhecidas, numa montagem que – tecnicamente apenas – lembra o modulo ‘Barroco’ da Mostra Brasil 500 anos, porém com um impacto visual bem a desejar. Entre as propagandas mais interessantes na sala seguinte, está a da Coca-Cola de 1971: um enorme grupo de jovens canta a letra "I'd like to buy a home and furnish it with love", seguida do refrão "It's the real thing" (no Brasil traduzido como "Isso é que é, Coca-Cola que é!"). Contra a Pepsi (ou "the fake thing"; a cópia), as imagens feitas numa montanha da Itália terminam em uma panorâmica onde vários hippies pós-Woodstock, cada qual com sua garrafa de Coca na mão, repetem aquele inesquecível mantra ocidental olhando placidamente para o infinito...

Avançando no tempo, na seção de logotipos classificados como ‘Irreverentes’ - talvez os melhores da publicidade contemporânea – está a confecção inglesa French Connection e sua fantástica palavra de efeito FCUK® (trocadilho imediatamente associável a fuck) que fez as vendas da empresa dispararem em 1997, quando a palavra foi lançada (e quando então as lojas FCUK®, em estilo minimalista com muito vidro 30mm, se multiplicaram pela cidade).

Não poderiam faltar referencias às já exauridas polêmicas em torno das fotos da Benetton e reportagens de manifestantes anti-FMI quebrando instalações da McDonalds e da Nike. Brand.New prossegue tentando equilibrar análises do lado perverso das marcas com fatos mais bem humorados, e o saldo final é um evento para o grande público onde não há muito espaço para maiores divagações. Mas o fato que interessa é que abordagens bem mais ambiciosas também estão no ar, e as escolas de arquitetura e os arquitetos… digamos assim, "mais rápidos", já começaram a empregar o conceito desta palavra magica: branding.

Está nas prateleiras da biblioteca da Architectural Association, a conhecida escola londrina, um manuscrito de mais ou menos 700 páginas intitulado BrandSpace, assinado por um dos professores de mestrado e talvez esperando por alguma editora para virar livro. Naturalmente, o manuscrito é grosso – mais um sintoma da febre pós S,M,L,XL. E assim como o catálogo de Brand.New, BrandsSpace começa com uma longa seqüência de imagens devorando Londres, a cidade consumível consumida pelas marcas transnacionais. Embaralhados numa cacofonia visual, inúmeros dados e estatísticas procuram dizer que conceito de espaço é esse. Os exemplos dizem mais ou menos isso:

. em 2000, a maior atração turística da Inglaterra deixou de ser o Museu Britânico, ultrapassado em numero de visitantes pela novíssima Nike Town, lançada em 1999 em Oxford Circus, centro da cidade;

. a Legoland, parque temático dos brinquedos infantis Lego, é hoje a maior atração turística da Inglaterra fora de Londres;

. o consumo de chá em Londres vem caindo vertiginosamente, enquanto a rede de cafés americana Starbucks Coffee se alastra pela cidade;

. o Dome, a maior obra de arquitetura "sem marca" do programa de obras públicas de Londres conhecidas como ‘Millenium’, continua sendo um fracasso;

. a EuroDisney, inicialmente um fiasco na periferia de Paris, tem planos para dobrar a área de seu parque ate' 2003;

. e muitos, muitos outros, que apontam para o triunfo das marcas americanas no antes resistente contexto urbano europeu.

E os trabalhos dos alunos do mesmo curso de mestrado (o chamado DRL ou Laboratório de Pesquisa em Desenho - o curso mais disputado da AA) procuram tirar partido desse certo excesso de marcas em Londres, começando os projetos de grande escala com um levantamento de dados em quantidade quase que insana sobre os hipotéticos clientes. Números sobre as vendas, diagramas sobre as diversas estratégias de arranjar produtos nas lojas, gráficos sobre o modo no qual os signos se repetem nas ruas, infinitas combinações sobre os tempos de acesso aos aeroportos, etc, etc, etc. Dados, aliás, de clientes bem especiais: Microsoft, British Airways, Regus (cadeia de "escritórios instantâneos"); EasyEverything (cadeia de Internet Cafés 24 horas), Ove Arup, etc. O interessante é que o resultado formal dos projetos BrandSpace, apesar destes estarem baseados nas frias estatísticas dessas empresas que traduzem a Nova Economia, nunca deixam de lado as curvas virtuais e as ginásticas estruturais impossíveis. Curvas, sempre as curvas. Como se a das cavernas fosse não a primeira, mas a última das arquiteturas. E como se, hoje, só restasse às grandes corporações do setor privado a tarefa de patrocinar novas linguagens arquitetônicas.

Mas as marcas naturalmente sempre estiveram fora – e não dentro - do ambiente acadêmico. Rem Koolhaas, depois de visitar a Nigéria, publicou sua proposta para um bilionário novo aeroporto de Amsterdã acompanhada de uma… logomarca para este novo aeroporto (e mais infinitos dados justificando a mudança). Outro projeto super recente de Koolhaas/OMA é o concurso do Parque Downsview, em Toronto, primeiro lugar. Este ano Koolhaas não esteve na Architectural Association (onde ele se formou), mas o designer gráfico Bruce Mau sim. E foi Bruce, simpaticíssimo, quem apresentou o projeto do Parque, já que agora os dois trabalham juntos não apenas no design de livros, mas também na apresentação e concepção dos projetos. Ou seja, o designer – e não Koolhaas – apresentou o projeto vencedor, assinado por BMD & OMA, ou Bruce Mau Design & Office for Metropolitan Architecture. Presente nos slides estava o estilo inconfundível dos textos de Koolhaas fundidos com imagens super sedutoras do futuro parque, ambos arranjados em exímias diagramações: puro S,M,L,XL em pranchas de concurso. E presentes nas imagens do parque, diagramas, maquetes e perspectivas hiper-realistas representando um parque surpreendentemente pouco metropolitano e quase que idílico: "Árvores ao invés de prédios servirão como catalisadores de uma nova urbanização. Agrupamentos vegetais ao invés de novos complexos de prédios formarão a identidade do sítio. Um domínio urbano constituído por elementos paisagísticos, ‘Tree City’ procura fazer mais construindo menos, produzindo densidade com permeabilidade natural."

Os outros quatro projetos desse concurso fechado eram de Bernard Tschumi, James Corner, Alejandro Zaera-Polo e mais um escritório do Canadá pouco conhecido. Numa análise superficial das cinco propostas, certamente a de Koolhaas se destaca por apresentar desenhos aparentemente menos técnicos e mais ‘fáceis’. O projeto, no entanto, é cheio de ambivalências e contradições internas que mostram que Koolhaas, apesar da fama e do grande escritório que hoje administra, continua mesclando bem as atividades de pesquisar, escrever e projetar.

Bruce Mau, por sua vez, acaba de lançar seu livro que já está sendo um sucesso de vendas entre arquitetos. Nas primeiras páginas, uma irreverente foto de empresários apertando mãos e que provavelmente ilustra um novo contrato assinado por Bruce. No resto do (grosso) livro, páginas e mais páginas dos diversos livros já desenhados pelo BMD, escritório de design fundamental na atual febre de publicações de arquitetura que invadiu a Europa, onde quanto mais imagens e quanto menos textos, melhor.

A julgar por isso, tudo provavelmente está caminhando em direção ao ditado "Sob o pavimento, a praia", cultuado pela geração de Koolhaas. Afinal, a ‘camada de lazer’, tão exaltada pelos estudantes de Maio de 68, tem sido a tônica de vários projetos de re-urbanização em países desenvolvidos. Mas nessa mesma camada se esconde uma outra, não muito subterrânea: a camada da publicidade e do consumo desenfreado de marcas, agora incorporada pelos arquitetos. E também pela cidade: em Londres, fuck agora e’ FCUK®

notas

1
Série de pranchas do projeto ganhador do concurso para o Parque Downsview, em Toronto, Canadá. Equipe de 4 escritórios associados: Rem Koolhaas, Office for Metropolitan Architecture, Rotterdam / Bruce Mau Design, Toronto / Oleson Worland Architect, Toronto / Inside/Outside, Amsterdam. Equipe de apoio: Ove Arup & Partners, New York/London / Arup Environmental, New York - London / RWDI, Guelph BA Consulting, Toronto / Moonstone Landscape,Coldwater / Noel Harding, Toronto / Helyar & Associates, Toronto.

sobre o autor

Carlos M Teixeira é arquiteto em Belo Horizonte e autor do livro "Em obras: história do vazio em Belo Horizonte". Atualmente participa do curso de "Paisagismo Urbano" na Architectural Association em Londres com a Bolsa Virtuose do Mnistério da da Cultura brasileiro.