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MINAMI, Issao. Paisagem urbana de São Paulo. Publicidade externa e poluição visual. Arquitextos, São Paulo, ano 02, n. 013.04, Vitruvius, jun. 2001 <https://vitruvius.com.br/revistas/read/arquitextos/02.013/879>.

Um histórico sobre a publicidade na paisagem

Uma reflexão sobre o nosso cotidiano, observaremos que, historicamente, sempre estivemos, estamos e estaremos envolvidos, por uma forma de expressão visual, interpretando e apreendendo, o significado de algo silencioso todavia vibrante e dinâmico. O ser humano sempre raciocinou vendo: as múltiplas imagens impressionam o cérebro, onde são, primeiramente percebidas e depois analisadas. Sobre o indivíduo que vê, a imagem é constituída de forma a impressionar, expressar e construir. O objeto observado é visto, impressiona a retina. É sentido, provoca uma emoção. E é construtivo, pois tem um significado próprio, tem valor de símbolo e capacidade de construir uma linguagem que comunique uma idéia. Tudo que vemos tem alguma coisa a comunicar: cores, formas, texturas.

A forma mais antiga de expressão visual ocorreu na era primitiva, onde os nossos antepassados das cavernas, ainda sem o poder da palavra, da comunicação verbal, já insinuavam uma forma de entendimento, entre eles, utilizando-se, para isso, de gestos e associando os fatos de sua vida aos rabiscos que faziam nas paredes das cavernas. De forma simbólica representavam os fatos cotidianos como o caça e também aquilo que eles temiam como o fogo, os raios, o sol e a lua. Assim os homens que desenhavam tinham também uma relação mística com os fenômenos que eram atributos dos deuses como a morte, o nascimento, etc. Desta forma o nosso ancestral já se comunicava tomando conhecimento do seu meio-ambiente e mostrando-o no seu rústico desenho.

Os egípcios, assírios e babilônios já há 6.000 anos atrás praticavam a astronomia e astrologia, deixando-nos símbolos que representavam a lua, o sol, os planetas e as estrelas.

No Japão feudal, desde 1000 a.C., os símbolos tinham a função de identificar a sociedade dos senhores, onde cada família nobre tinha uma marca que era associada a todos os seus pertences, desde roupas até a entrada dos seus castelos. De forma semelhante, na Idade Média, os cavaleiros tinham símbolos institucionais que representavam a heráldica.

Desta forma, até a Idade Média, os símbolos eram utilizados pelo classe dominante, que eram os reis, os militares e os eclesiásticos e também representavam os deuses. Mas a partir desta época, os artesãos, os pintores, os escultores, enfim, artistas e os abastados (comerciantes, que constituíam uma classe) começaram a passar a assinar seus trabalhos e posses, alterando um costume vigente.

Assim, desde a primitiva forma de expressão dos homens das cavernas que deixou marcada, nas paredes das cavernas, evoluiu-se todo um sistema de comunicação conhecido atualmente. Seja um rabisco, um desenho, uma cor, uma letra ou uma forma qualquer em destaque, em algum lugar, a comunicação visual tem no seu próprio conceito do termo, um único e fundamental objetivo: informar algo, silenciosamente, expressando um significado, definindo um local, uma situação, dando uma orientação.

Sistematicamente a linguagem visual tornou-se indispensável para o relacionamento dos diversos povos. Com a rápida disseminação das inovações tecnológicas e todo o moderno sistema de transporte aliado ao que denominamos comunicação de massa, tudo isso tende a transformar, enfaticamente, o mundo mais ainda na "aldeia global" preconizada por McLuhan, nos idos de sessenta. Realmente, o mundo se tornou pequeno e simples do ponto de vista do entendimento coletivo, graças à comunicação. Os desenhos rudimentares dos nossos antepassados evoluíram de tal forma sofisticada e variada, dando origem a inúmeros sistemas de informação nas diversas regiões do mundo mas sempre conservando uma característica comum que é a de ser interpretada da mesma maneira em qualquer lugar, qualquer país, mesmo com a diferença de língua. Desta forma, um papel com os sinais gráficos que identificam as seqüências musicais será entendida na Áustria, na Alemanha e no Brasil, exatamente da mesma forma, apesar das diferenças lingüísticas. Uma cruz, representa a partir das cruzadas, com uma grande variação em seu desenho, o símbolo da fé cristã, da igreja católica romana. Uma teoria física ou uma equação matemática serão interpretadas tanto pelo cientista americano quanto pelo alemão e assim sucessivamente.

A gráfica na arquitetura

Os símbolos da forma como a conhecemos hoje – fruto de uma sociedade de consumo – nasceram com as primeiras trocas comerciais. Os antigos oleiros romanos estampavam em seus potes, sinais com o nome dos seus fabricantes e a sua origem. De forma semelhante, os mercadores noruegueses e suecos identificavam as ânforas contendo vinhos e óleos. Os comerciantes da Idade Média monopolizavam determinados produtos através de símbolos corporativos, protegendo-os de possíveis falsificações e piratarias. A identificação do produto nasce como uma salvaguarda de honestidade do produto.

Assim, desde os seus primórdios até a atualidade, os símbolos percorreram uma longa trajetória . Reside na facilidade de integrar os homens através dos símbolos, o grande poder da comunicação visual. Isto é importantíssimo, principalmente existindo muitas línguas e dialetos mundialmente que transformam o mundo num verdadeira Torre de Babel ou, mais contemporaneamente, uma iconosfera. Para isso, a linguagem visual necessita possuir algumas características para o seu rápido entendimento, fácil compreensão, independente da língua, da cultura ou do grau de instrução de quem examina a mensagem nela contida, identificando-a através da imagem (símbolo). Então, quando um nome ou idéia é representada visualmente sob uma determinada forma (letra ou desenho), dizemos que ela tem identidade visual. A identidade visual é um conjunto de elementos gráficos que compõem a personalidade visual de um nome, idéia, produto ou serviço. Portanto, o símbolo, na sociedade contemporânea, passa a ser um sinal gráfico que com o uso, identifica um nome, uma idéia, um produto ou um serviço.

Outro aspecto importante que se deve considerar é que, nas últimas décadas, com o advento da televisão reforçado pelo computador, a imagem ganhou um grande e poderoso significado nos processos de comunicação.

Assim, cada vez mais, a linguagem através da imagem ganha importância. Isto pode ser constatado a qualquer momento, no cenário cotidiano veiculando mensagens que regulamentam o comportamento dos indivíduos na esfera da prática social, mostrando-lhes os comportamentos permitidos ou proibidos, advertindo-lhes sobre a existência de perigo ou necessidade de cautela, ainda, orientando seus passos ou a sua proximidade de objetos ou coisas: são mil placas e setas indicando locais e direções, pictogramas substituindo frases, marcas e produtos, telas e monitores teleguiando nossas emoções, out-doors e a mídia eletrônicos servindo de orientação para o nosso dia-a-dia, enfim, backlights em profusão !

Evidentemente, o fato de a publicidade nos bombardear com uma série de marcas e imagens de produtos mostra como a representação de idéias através de símbolos gráficos é um canal aberto do ponto de vista informativo. Esta característica naturalmente está presente de forma mais expressiva no mundo contemporâneo pós-industrial onde a competitividade nos impõe uma série de fatores de ordem econômica e financeira. A imagem é o balcão de anúncio e venda dos produtos e serviços. A informação visual rodeia-nos o tempo todo, dentro de casa através dos recursos da mídia impressa e televisiva, nas ruas e locais públicos com milhares de anúncios que delineiam qualquer percurso que fazemos. A diferenciação entre produtos concorrentes é cada vez menor e assim, as mais modernas tendências em comunicação apontam para estratégias que direcionem o fortalecimento das diferentes marcas de produtos.

O que é pior, é a gradativa invasão do anúncio no espaço anterior e lateral das edificações, antes reservada a belas e tratadas fachadas e seus componentes. Examinando esquematicamente essa relação arquitetura – anúncio, podemos classificá-la sob o ponto de vista do aspecto da convivência "pacífica" entre ambos ou pela sobreposição de um sobre o outro e, neste caso, que é a maioria, sobressai a informação, bem ou mal.

a) a arquitetura é o suporte da informação

A informação faz parte da arquitetura. A informação consta do projeto. No início dos anos vinte, Jacobus Johannes Pieter Oud, por exemplo, no projeto do Café De Unie, em Roterdan chega a especificar o tipo de letra estampada na fachada de seu projeto de 1926. Erich Mendelsohn, tanto no projeto do Armazém Schoken em Estugarda em 1926, tanto da Casa Colombus de Berlim em 1932, chega a esboçar em croquis, o sinal tipográfico. Interessante notar também que S. Charles Lee desenha a tipografia estampada no teatro Academy de 1939 em Los Angeles. Bons exemplos também da década de setenta do Grupo SITE na fachada da Almeda-Genoa Shopping Center em Houston de 1975 e da famosa Notch Showroom no Arden Fair Shoping Center em Sacramento de 1977. Naturalmente não é o nosso caso, na maior parte das vezes. Existem o Bradesco, o Unibanco, o Itaú, o Mac Donalds, o Mappin, o Pão de Açúcar, compondo um primeiro grupo. Reconhecemos os edifícios que os contém em qualquer lugar pelas suas características sem nenhuma sofisticação, em geral comportam grandes espaços de gosto popular e massificante com usos exagerados de cores berrantes.

b) a arquitetura é o suporte do suporte

Placas "pregadas" nas fachadas, ostentando verdadeiras "camisas de alumínio". A característica é o suporte do suporte, onde grandes painéis são utilizados para zerar a fachada. "Muito em breve, todas as cidades se parecerão! Terão a mesma cara das Lojas Cem, Pernambucanas, Ponto Frio e não será preciso conhecer mais nenhuma delas. Estar numa delas será um pouco como estar em qualquer uma delas, ou ainda, estar em nenhum lugar", comentaria o arquiteto Pompeu Figueiredo de Carvalho.

Quem não consegue identificar o painel da Hollywood na subida da Rebouças? E os lusos "luxalons" zerando as fachadas das padarias? A arquitetura pode contextualizar outros suportes. Exemplo é o uso de pneus na fachada das borracharias e da chave Papaiz na porta dos chaveiros.

A gráfica urbana

Cores fortes e vibrantes estão associados a maior divulgação de seus produtos. A imagem do vernacular sobreposto à excessiva informação sufocando o público-alvo. Este não mais presta atenção ficando vacinado a pouca estímulo. Assim, no outro lado da rua, pode existir um ambiente "clean" também inibidor: a inexistência da informação publicitária cria um certo distanciamento no público popular consumista que talvez, não se sinta convidado a entrar.

A mensagem publicitária modifica a paisagem e o seu usuário. A visão diurna tem imagem diferente na visão noturna. Detalhes marcantes ficam mais visíveis em determinadas horas. A luz e o néon tem a capacidade de transformar a paisagem, desta forma, a tendência é que se fundam em cores, texturas. A cidade contemporânea é um suporte de signos que devem ser apreendidos instantaneamente, o seqüencial cede lugar ao simultâneo, o meio é a mensagem, forma e função chegam a ser unidades.

Assim, esta nossa cidade contemporânea abriga uma imagem quase que sem características próprias, sem identidade, o que obriga a invadir o espaço aéreo por conta da parafernália eletrônica. A década de noventa, sem dúvida, consolida-se os "backlights" da vida. O outrora referencial obrigatório da estátua do Borba Gato na Avenida Santo Amaro jaz inerte ante a força visual do MacDonalds, da placa do Itaú e do Marlboro. A Avenida Rebouças e a Avenida Brasil são dois grandes depositários atuais do anúncio aéreo. Ali medem-se por quilômetros quadrados a extensão de "backlights" e "frontlights" absolutamente sem nenhuma personalidade visual.

Cuidado, se se adentra pelas marginais dos rios Pinheiros e Tietê: as entradas e saídas são absolutamente heterodoxas. A não ser pela boa idéia do arquiteto Pedro Taddei com as cores das pontes e viadutos, há ainda muito com que se completar ou retirar visualmente, sinalizando-as, efetivamente e sistemicamente (como proposto por nós no Projeto Vencedor do Concurso de Requalificação Ambiental e Paisagística e infelizmente ora arquivado). Nas pistas expressas e o entorno dos rios, literalmente esquecidos, jazem entulhos, sujeiras, falta de arborização e excesso de estímulos visuais desnecessários.

Por outro lado, sistema de comunicação visual da avenida Paulista sobrevive heroicamente por cerca de vinte anos, concebida pioneiramente pelo Professor João Carlos Cauduro. Hoje é alvo de discussões e projetos pela concepção de novos usos que necessitam ser incorporados . Readapta-se sua sinalização ao corredor viário de ônibus?

Percorrendo um pouquinho mais pelo Centro, observar-se-ia o painel (retirado do local, não sabemos porquê) do Volpi, na rua da Consolação com a avenida Paulista, da Tomie Ohtake na Ladeira da Memória e a presença marcante do saudoso Professor Maurício Nogueira Lima no largo e dentro da estação São Bento. Os dois primeiros refletem uma intervenção meramente como obra de arte, apesar do Volpi ter estado situado numa "tralha" urbana composta pelo que sobrou do viário da Paulista – Consolação – Rebouças (no primeiro semestre de 1995, este espaço composto por um conjunto de edifícios que grita por uma intervenção para melhorar o desempenho visual e reforçar a identidade do conjunto foi objeto didático para os alunos da FAUUSP). O Maurício já permite uma descontextualização graças ao efeito "tromp l’oeil" e uma visualização que varia com o ponto de vista do observador, que é mutante e variável, sujeito a muitos estímulos, diferente de quem observa uma obra de arte em museu.

Não dá para não reparar também nos grafites espontâneos do "buraco" da Paulista que, vira e mexe, repintado, resistem e retornam pichados. Neles a apreensão mais apurada dos painéis é prejudicada pela velocidade com que é obrigado a conduzir e pela localização, prejudicando a interação dos mesmos com o observador motorizado.

Na Praça da Sé, as esculturas lá dispostas hoje respondem pela dicotomia entre o usuário e a importância relativa dada aos mesmos. No máximo é pano de fundo para um "retrato" dos nordestinos enviado os seus conterrâneos.

E completando o percurso, é torcer para que o nosso temor não vire realidade, ou seja, a civilização pós-backlights absorvendo as dimensões gigantescas e tornando inócuo a presença, por exemplo, do Obelisco e da escultura do Brecheret no parque do Ibirapuera, ainda hoje, grandes referenciais visuais.

Finalmente, destacamos os objetivos por nós enumerados nas aulas de buscarmos conjuntamente soluções que contemplem aumentar a legibilidade e a identidade dos espaços da cidade através de sistemas integrados de comunicação visual urbana assegurando sempre índices satisfatórios de conforto e conveniência aos usuários e consequentemente reduzindo o emaranhado que resulta em poluição visual.

O papel da comunicação visual na paisagem urbana

Podemos concluir dizendo que, em ritmo acelerado, dinâmico e autofágico de crescimento urbano, as atuais grandes cidades (como São Paulo) caracterizam-se por novos e complexos processos estruturais, onde a inadequação do meio-ambiente urbano a seu usuário se torna cada vez mais crítica e as conseqüências negativas desta relação cresce de forma espantosa, cabendo ao profissional arquiteto entendê-los para atuar de forma consciente e objetiva para a correção dos inúmeros problemas que afligem seus habitantes, em busca de uma constante melhoria na qualidade de vida, ou seja, a realização de intervenções que ultrapassem a mera renovação física do espaço urbano e atinja a tarefa de humanização do espaços que atenda as necessidades humanas trazendo de volta segurança, conforto físico e psicológico e aumento de bem estar das comunidades.

A Comunicação Visual pode ter uma destacada importância dentro deste contexto no enfrentamento de alguns problemas deste cenário (contextualizados nos termos "poluição e/ou conflito visual" ) que decorrem da falta de sintonia no oferecimento de serviços e atividades cotidianas que sustentem uma dinâmica positiva de animação e valorização dos espaços da cidade para os seus moradores. O rebatimento na percepção da cidade tem sido uma caótica e profusa organização dos sinais públicos e privados; das dualidades, dos confrontos e das diferenças físicas e visuais entre os diversos elementos que compõem a paisagem urbana (equipamentos e mobiliários, tais como bancas, cabines, postes, lixeiras, floreiras, etc ); da ausência de planos e projetos integrados e sistêmicos; da legislação genérica e permissiva e; da incapacidade do poder público de gerir e de, conforme o caso, viabilizar ações corretivas.

Desta forma, objetivar desenvolver trabalhos cujo conteúdo desperte uma visão crítica desta situação e que busque soluções pragmáticas que se transformem em ações projetuais na/da visualidade da arquitetura e da cidade é atribuição do arquiteto programador visual.

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sobre o autor

Issao Minami é arquiteto, urbanista, professor doutor e coordenador do Grupo de Disciplinas de Programação Visual do Departamento de Projeto da FAU-USP. É professor titular do Curso de Arquitetura e Urbanismo da UniABC.

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013

013.00

Arquitextos, número 13, ano 2 (editorial)

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Bourlemarx ou Burle Marx?

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América Latina 2000

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