"My whole success is I've always been designing for people, first because I wanted to sell them merchandise. Then when I got into hotels, I had to rethink, what am I selling now? You're selling a good time".
Morris Lapidus (1)

O presente artigo busca mostrar, por meio da trajetória de Morris Lapidus, que os arquitetos que se dedicaram à produção da arquitetura para espaços voltados ao consumo e entretenimento, até o final do século 20, apesar da grande importância da sua obra e dos avanços que propiciaram na arquitetura, bem como da evidente aprovação de seus clientes e de seus consumidores, marcada pelos respectivos sucessos profissionais, foram colocados no ostracismo pela elite arquitetônica vinculada ao movimento moderno e adepta do estilo internacional, juntamente com seus críticos (2).

O reconhecimento tardio, a partir do final do século 20, reforça o pioneirismo e a vanguarda do pensar arquitetura por Morris Lapidus, frente a um mundo que, hoje, se rende às atividades de entretenimento, ao espetáculo e à experiência. Como afirmou em sua autobiografia, a arquitetura do entretenimento reforça o ditado “a forma segue a função”, onde a função é o entretenimento e o prazer, função esta, aliás, altamente contemporânea.

Sua atuação inicial em projetos de lojas repete, a nosso ver, a situação de outros tantos arquitetos que sem grandes perspectivas de trabalho, viram, na atividade comercial, uma outra e grande oportunidade. A partir da sua experiência como designer de interiores de lojas, no sentido de tornar o ambiente convidativo para a realização das compras, adentrou o campo de projetos de hotelaria, formatando, em Miami, o conceito de resort, criando o ambiente para o consumo do lazer e da experiência. Na atualidade, sua obra, devidamente reconhecida é referência para a arquitetura contemporânea.

A atuação no projeto de lojas

É importante lembrar que durante o século 19, as pequenas lojas, embora crescessem em número, não apresentavam muitas diferenças, pois, as transformações significativas estariam por conta das grandes lojas (Magasins de Nouveautés, Grands Magasins e Department Stores) que dominariam a cena. Foram elas que, para além do espaço cênico criado, também praticaram diversas estratégias negociais para incrementar as vendas (3). Estes estabelecimentos iniciaram a exposição organizada de mercadorias, tendo sido pioneiros na utilização de grandes painéis de vidro nas fachadas, já em 1898 (4). Tudo com muito requinte e sofisticação.

Além da importância do vidro para a comunicação entre a loja e os consumidores, os avanços da iluminação artificial no começo do século 19, também passaram a incentivar a vida noturna (5), permitindo ampliar e intensificar a presença e a visibilidade das lojas no cotidiano dos indivíduos.

Esta visibilidade impactará significativamente o conceito de exposição de mercadorias utilizado pelos comerciantes, abrindo um grande campo de trabalho para os arquitetos e designers de interiores, principalmente no início do século 20.

Estas mudanças já se fizeram presentes, por exemplo, nos projetos de Adolph Loos, em 1898, em Viena, a partir da loja Gentleman´s Outfitters Goldman&Salatsch na esquina da Graben com Naglergasse, abrindo o caminho para projetos de lojas modernos e buscando artifícios para criar a sensação de espaços mais generosos de lojas com frentes muito estreitas. O vidro apresentava-se como material de muitas possibilidades: usado como revestimento das portas dos armários para que funcionassem também como vitrinas ou no balcão de atendimento passando a servir também como mostruário; espelhos nas paredes aumentavam a vaidade dos consumidores, ao mesmo tempo em que provocavam a sensação de espaço ampliado; recursos de criação de elementos horizontais e rebaixamento das luminárias auxiliavam na diminuição dos pés direitos muito altos para plantas tão estreitas (6).

Outro aspecto do projeto de lojas, também introduzido por Loos, foi o recuo da entrada ou das vitrinas, em relação ao alinhamento dos demais edifícios que aparece já em 1907, com a loja Sigmund Steiner Plume and Feather Shop, na Karntner Strasse, Vienna, e que é ampliado na loja Gentleman´s Outfitters Goldman & Salatsch, em 1910, no térreo do edifício Michaelerplatz. Também fez uso da escada assumindo uma posição de destaque bem como do uso de materiais ditos nobres, recursos estes, segundo Heliana Comin Vargas (7) já utilizados pelas grandes lojas e arcadas comerciais desde suas origens.

Gentlemen's Outiffiters Goldman & Salatsch in the Graben, Viena, 1898. Piso térreo
Imagem divulgação [Der Architekt Adolf Loos (L Kunstler, G Munz)]

Vale lembrar, ainda, o nome de Victor Gruen (8), também em Viena, e seguidor de Adolph Loos a partir de 1936, cuja obra também merece atenção especial. Nesta mesma década, Morris Lapidus também iniciava a sua carreira como designer de loja nos EUA, mercado que disputará com Gruen que chega ao país em 1939.

Morris Lapidus, nascido em Odessa, no Império Russo (1902-2001) chegou aos EUA ainda criança, onde estudou arquitetura na Universidade de Columbia, graduando-se em 1927. Formado, Lapidus trabalhou, por 15 anos, com Ross-Frankel, empresa que projetava fachadas de lojas, antes de abrir seu próprio escritório ocorrido durante a Segunda Guerra Mundial. Foi no escritório de Ross-Frankel que direcionou sua carreira, quando começou a criar fachadas modernas diferenciadas, usando cor e luz para atrair os consumidores (9).

Seus projetos de lojas da década de 1930 e 1940 também foram, sem dúvida, inovadores. Lançou mão do uso intensivo do vidro, iluminação focada, planos desencontrados, buscando produzir um impacto cênico. Abriu as fachadas e as próprias lojas para a exposição das mercadorias (10). Aliás, ele criticava os projetos de seu contemporâneo Vitor Gruen, insistindo que as arcadas (11) deveriam conduzir diretamente ao espaço de vendas, servindo apenas para aumentar a quantidade de vitrinas (12).

Lapidus foi um dos primeiros a criar fachadas com grandes vidros (13) através das quais os consumidores poderiam observar toda a loja sem adentrá-la. É interessante observar que o vidro e a iluminação, principalmente noturna, auxiliam na fixação da marca, mesmo quando a loja está fechada. O uso do andar superior como vitrina será uma estratégia bastante utilizada, posteriormente, nos estabelecimentos que possuem frentes muito estreitas de modo a aumentar a área de vitrinas.

Hoffritz for Cutlery Store, New York, 1939 [Website Store Design]

Holly Store, 35 N. Pearl St., Albany, New York, 1946 [Website loc.gov/collections/]

A.S. Beck, 410 5th Ave., New York, 1950 [Website loc.gov/collections/]

Ansonia Shoe Store, 49 W. 34th St., New York, 1945 [Website loc.gov/collections/]

Mangel’s Department Store, Philadelphia, 1943 [Morris Lapidus Archives and Ezra Stoller / ESTO]

London Character Shoes on Fulton St., Brooklyn, New York, 1948 [Website loc.gov/collections/]

A ampla exposição de mercadorias também eliminava a necessidade de vendedores se colocarem atrás do balcão onde elas eram guardadas, permitindo aos clientes tocá-las.

Lapidus também desenvolveu alguns elementos formais conhecidos como cheese holes, woggles (formato de amebas) e bean poles (barras de metal que não suportam nada), que estiveram fortemente presentes em sua carreira, principalmente em seus projetos de hotéis (14). Neste aspecto, podemos dizer que se diferenciava das ideias de Adolph Loos, que via os ornamentos desnecessários quando não apresentassem uma função específica.

Outra característica dos seus projetos era a busca do envolvimento do consumidor, proporcionando a ele momentos de prazer e entretenimento pela experiência espacial. Lojas como Starbucks, Panera Bread, e o novo McDonalds, atualmente, têm adotado muito do seu conceito de design focado no entretenimento (15).

Em 1996, na sua autobiografia intitulada Too Much is Never enough (16), ele descreve seu rápido sucesso nos anos 1930, no campo do design de lojas, marcando o seu pioneirismo no uso de modernos conceitos que hoje são dados como fatos consumados.

Bar Room, Seagram-Distillers Corp., Chrysler Building, New York, 1939 [Website shorpy.com]

Fachada do Hotel Fontainebleau, Miami Beach, 1952 [Website http://pocketfullofcharms.blogspot.com]

Lobby do Hotel Fontainebleau, Miami Beach, 1952 [Website http://pocketfullofcharms.blogspot.com]

Lobby do Hotel Eden Rock, Miami Beach, 1955 [Website rockwellgroup.com]

Americana Hotel, Bal Habour, Florida, 1956 [Website archpaper.com]

A hotelaria e os projetos icônicos

O envolvimento de Lapidus com os empresários do setor hoteleiro foi indicação da sua rede de clientes do setor varejista para quem trabalhou durante os anos 1930 e 1940. Em 1949, o primeiro trabalho hoteleiro de Lapidus, em Miami Beach, foi o design de interiores do Hotel Sans Souci, na Collins Avenue 3101 (renomeado RIU Florida Beach Hotel, em 1996), indicação do vice-presidente da A.S. Beck shoe store chain e que tinha como empreendedor Ben Novack, empresário do setor imobiliário (17).

Logo fez seu nome no segmento hoteleiro por atuar como arquiteto associado em diversos hotéis da cidade. Participou, na sequência, dos seguintes projetos de hotéis: Nautilus (1950) na 7thStreet esquina com a Collins Court; Di Lido (1951) na Collins Avenue com a Lincoln Road; no Biltmore Terrace (1951) na Anatazia Avenue em Coral Gabes; e, do Hotel Algiers (1951).

Mas foi em 1952, tendo como empreendedor Ben Novack, ao projetar o luxuoso Hotel Fontainebleau (18), transformado num dos mais famosos hotéis do mundo, que seu destaque se evidenciou. No ano seguinte veio o Eden Roc Hotel (1953), também na Collins Avenue e, seguidos por muitos outros empreendimentos imobiliários.

O Hotel Fontainebleau inaugurado em 1952, foi o projeto arquitetônico mais significativo de Lapidus. Teve como intenção atender a demanda de seu empreendedor Ben Novack que buscava uma fórmula que reunisse a conveniência moderna e luxo da antiga Europa. O projeto, então, combinou elementos do Modernismo de Le Corbusier, Niemeyer e Mendelsohn, com as demandas locais, acabando por criar um novo tipo de empreendimento – o resort americano (19).

Seus projetos hoteleiros, ao formatar a Era dos Resorts, transformaram-se em sinônimos de Miami Beach, imprimindo-lhe uma marca na sua paisagem, assumindo o estilo flamboyant (20), ou neo-barroco da Miami Moderna – MiMo. A partir dos exemplares como o Hotel Eden Roc e o Hotel Fontainebleau, Lapidus projetou mais de 1000 edifícios (21) na sua carreira, muito dos quais fora dos padrões estabelecidos pelo estilo internacional da arquitetura moderna. Usava as técnicas apreendidas no desenho das fachadas comerciais, criando dramáticos espaços públicos externos ou internos, que ofereciam aos hóspedes a sensação de aventura e de fuga (22).

Hotel Fontainebleau, Miami, 1952
State Library and Archives of Florida/ Wikimedia Commons

Hotel Eden Roc, Miami,1953
Acroterion/ Creative Commons

Hotel Fontainebleau, Miami, 1952
Ebyabe/ Creative Commons

De certa forma, seus trabalhos contribuíram para a criação do Distrito Histórico, trecho de uma milha entre a 44th Street e a 60th Street, na Collins Avenue (23) assim designado em 2009, pela Comissão da Cidade de Miami Beach. Das 14 propriedades aí contidas, 12 foram construídas em meados do século 20, entre 1954 e 1966. Cinco delas foram projetos de Morris Lapidus (24).

Na verdade, sua linguagem arquitetônica antecipa o pós-modernismo, marcando definitivamente a arquitetura do Sul da Flórida no imaginário nacional e no turismo internacional (25).

Junto com as cores exuberantes que incluiram rosa azul e dourado, tanto nas paredes como no mobiliário, também utilizava elementos, como enormes janelas de vidro e paredes de concreto, combinando-as com iluminação cenográfica.

O conceito era o mesmo adotado pela Disneyland, que foi concebida e construída no mesmo período, em Los Angeles, pois os hotéis de Miami Beach de Lapidus ofereciam aos hóspedes a chance de entrar em novos mundos e sonhar (26).

Segundo Alice Friedmann (27), Lapidus explicava sua intenção pelo entendimento do significado de glamour para o público para quem projetava, alegando que a cultura dos seus clientes provinha do cinema (28) e não da sua formação familiar ou escolar (29). Seus projetos acabaram por definir o glamour para uma geração inteira, tornando-se símbolos do consumismo americano pós-guerra, associado à artificialidade e vulgaridade, segundo alguns críticos.

Miami Beach – Distrito Histórico e Lincoln Road Pedestrian Area
Elaboração Heliana Comin Vargas com base em Explore the Morris Lapidus/ Mid 20th Century H

Segundo Deborah Desilets (30) Lapidus acreditava que um hotel, da mesma forma que uma loja, tinha que convencer o cliente a comprar seus produtos que, no caso do hotel, teriam que oferecer espaços e serviços alheios ao seu cotidiano, pois, em férias o que se pretende é uma nova experiência. Principalmente num pós-guerra, onde a diversão e emoção se faziam mais necessárias. Aliás, na discussão da atividade turística hoje, segundo Vargas (31) sabe-se que a grande procura dos turistas é pela fuga do cotidiano e pelo vivenciar de novas e surpreendentes experiências, o que inclui o cotidiano alheio.

Para Lapidus o dito “form follows function” ainda permanece quando se assume o divertimento como uma das funções para as quais se projeta. Neste caso, a arquitetura resultante era o hotel resort e não presídios ou casas para operários (32).

Em seus projetos utilizou intensamente as cortinas de vidro, marquises assimétricas, arcos, planos flutuantes e grandes portais de acesso. As fachadas receberam luzes de neon e iluminações zenitais. Seus hotéis e edifícios de apartamentos assumiram formas futuristas, usando a arquitetura como publicidade. A arquitetura de cada edifício buscava superar seus concorrentes (33).

Lapidus ofereceu a seus convidados escadas que não levavam a lugar nenhum, mas dignificavam os halls de entrada (34), utilizando o mesmo conceito quando da criação dos Grands Magasins na Europa, pois, segundo Georges Renoy (35), as pessoas gostam de subir ao alto, ver e serem vistas!

No livro The architecture of joy (36), segundo resenha publicada por Allan Horton (37), Lapidus reconhece que o fascínio exercido pela Miami sub-tropical a colocava como um local de destino, onde o desenho do luxo com a incorporação da cultura popular criavam uma arquitetura da experiência, por meio de uma força cenográfica e sequencias criativas programadas. Como um maestro ele utilizava-se de regras padronizadas, simetria e assimetria, principalmente ao quebrá-las.

O luxo, as amenidades e os serviços oferecidos por estes hotéis faziam com que o hóspede não precisasse deixar o hotel para buscar nenhuma atividade. Cria-se assim, o chamado hotel fim (38). Estas condições também foram incorporadas aos edifícios de apartamentos que, na sequência, implantaram-se na Collins Avenue, cujos projetos marcaram todo esse distrito histórico. Estes edifícios de apartamentos passaram a rivalizar com os hotéis em termos de tamanho, amenidades e qualidade da arquitetura (39). Versão pioneira dos empreendimentos residenciais do edifício clube, que conhecemos bem no mercado imobiliário brasileiro (40).

Para além do seu estilo visual, também se preocupava com a funcionalidade dos edifícios, onde as curvas dos prédios buscavam captar a brisa marítima (41), como no Hotel Americana de 1956, numa era anterior ao uso de ar condicionado. As curvas dos corredores também buscavam eliminar a sensação de longas caminhadas.

Lapidus afirmava que arquitetura poderia ser reduzida a sete princípios fundamentais, ou seja, indicava uma relação de elementos que iam do uso da cor ao posicionamento das escadas, para deleite de seus usuários: evitar a formação de cantos; usar linhas de grande alcance visual; criar efeitos luminosos incomuns; lançar mão do uso intenso da cor; buscar criar dramatização; variar o plano dos pisos; pessoas são atraídas pela luz (42).

O Hotel Americana, concluído em 1956, é um exemplo dinâmico do estilo MiMo, com sua entrada modernista e sua exuberância sinuosa, com o padrão geométrico repetido das varandas exaltando a estética da precisão matemática e a grande escala do hotel (43).

Todo este sucesso mercadológico, apesar da crítica negativa realizada pelos seguidores da arquitetura moderna, como será visto adiante, teve a sua atuação ampliada para outras paragens, sendo convidado a projetar em zonas de fantasia como Las Vegas e Los angeles e em Nova York. Lapidus continuou a desfrutar de uma carreira lucrativa e internacional na arquitetura hoteleira durante toda a década de 1970.

Hotel Fountainebleau, Miami Beach, Florida, 1952-1954 [Website http://pocketfullofcharms.blogspot.com]

Americana Hotel, 1956, Miami Beach [Website loc.gov/collections/]

O projeto da Lincoln Road em Miami

Além de toda a sua atuação no projeto de edifícios, Lapidus também dará sua contribuição aos projetos de intervenções urbanas, a partir do seu projeto para a Lincoln Road, em Miami Beach, em 1960, participando do pioneirismo dos primeiros centros comerciais a céu aberto do país (44).

Originalmente, a Lincoln Road era uma área de mangue, como toda Miami Beach, aberta em 1912, por Carl Fisher, onde instalara um escritório de atividades imobiliárias (45).

Desenvolvendo-se perpendicularmente à Collins Avenue, e tendo sido pavimentada nos anos 1920, o trecho entre Washington Avenue e Alton Road começou a receber algumas lojas famosas como Saks Fifth Avenue, Bonwit Teller, the Cadillac Salon and Elizabeth Arden que aí prosperaram, passando a ser conhecida como Fifth Avenue do Sul (46).

Já reconhecido em Miami por seus trabalhos, Morris Lapidus foi convidado, em 1960, a redesenhar a rua, assumindo também o estilo MiMo (47), com fontes, jardins e anfiteatros, transformando-se em uma das primeiras ruas de pedestres do EUA (48).

A intenção do projeto foi criar, em Miami Beach, uma rua deveras adequada ao seu contexto socio cultural, mas com uma sofisticação que a assemelhasse a 5th Avenue em Nova York ou Rodeo Drive em Los Angeles (49).

No final da década de 1970, como ocorrido com muitas outras áreas urbanas, a rua enfrentou dificuldades e entrou em processo de deterioração. Em meados de 1980, a área começou a receber um novo fôlego, quando alguns artistas começaram a se mudar para lá (50).

Diante deste quadro, em 1990, o empreendedor Robert Wennett resolveu requalificar a rua, acreditando no seu potencial, tendo em vista o caráter histórico da sua formação e de seu arquiteto, o mais conhecido da cidade, e agora sob aceitação da elite arquitetônica. O trecho do projeto corresponde a oito quarteirões da Lincoln Road, entre a Whashington Avenue a Alton Road, que corre perpendicularmente à beira-mar, tendo como responsáveis pelo projeto a empresa de arquitetura paisagística Raymond Jungles, Inc., e a empresa de arquitetura suíça Herzog & de Meuron (51).

Em 2010, a rua, em franco processo de transformação, recebeu uma série de novos edifícios, com atividades de entretenimento, boutiques de luxo, spas de saúde e restaurantes. Star Architects como Frank Gehry, Jacques e Pierre de Meuron, vieram se juntar ao lendário Morris Lapidus.O impressionante edifício garagem no número 1111 da Lincoln Road, com sua praça, de autoria de Herzog & de Meuron somado ao New World Symphony, de Frank Gehry, a poucos quarteirões, contribuíram para reposicionar este mall a ceú aberto, como um forte destino cultural que continuam recebendo lojas de luxo, promovendo sua extensão para além da Washington Street visando atingir a praia (52).

Em 2015, a associação de proprietários da Lincoln Road (53) votou a favor da criação de um Business Improvement District – BID (54), para conseguir fundos para melhoramentos do trecho pedestrianizado. Isto significa que os proprietários desta área concordaram em reinvestir na sua remodelação. Lincoln Road Business Improvement District terá 10 anos de duração e responderá pela promoção, administração e marketing desta popular rua de pedestres (55).

O ônus de estar a frente do seu tempo

Atualmente, depois de décadas de obras (e textos) de Robert Venturi e Denise Scott Brown, de Robert A.M. Stern e muitos outros, talvez seja difícil imaginar que o "mau gosto" da popular arquitetura hoteleira em Miami Beach pudesse suscitar tanta controvérsia (56).

No entanto, numa época em que o grande herói da arquitetura do estilo internacional era o reitor da Bauhaus, Ludwig Mies van der Rohe, tendo como referência o Seagran Building, em New York, em vidro e aço, quatro anos depois do Hotel Fontainebleau, a elite da arquitetura Moderna Americana só poderia considerar Lapidus, no mínimo, como um estranho. Ignoravam seu trabalho caracterizado como Gaudy kitsch, sendo alvo de inúmeras críticas nos jornais americanos (57).

Sua reputação começara a se alterar com a Architecture of Joy, uma exposição polêmica de seu trabalho montada pela Liga Arquitetônica de Nova York em 1970.

As críticas (58) foram tantas que levaram Morris Lapidus a queimar todos os seus projetos de 50 anos, quando se aposentou em 1984. Mas, logo depois o pós-modernismo arrebataria a arquitetura, fazendo com que seus edifícios projetados há três décadas se tornassem proféticos. Então redescoberto, o título da sua autobiografia Too Much is Never Enough, 1996, conforme já mencionado, é uma alusão a Mies van der Rohe, contrapondo o seu conhecido ditado “Less is more” (59).

Em 1997, ele se diz eternamente grato por ter vivido para ver seu trabalho ser aceito, e causar interesse, sendo solicitado para novos projetos, como o restaurante Aura, na Lincoln Road, em Miami Beach, bem como convites para palestras em escolas de arquitetura, artigos em revistas, entrevistas.

Lapidus foi também condecorado pela sociedade de arquitetos historiadores em 1998. Em 2000 A Smithsonian's Cooper-Hewitt National Design Museum homenageou Lapidus premiando-o por sua obra. Ele morreu em 2001, vivendo o suficiente para restaurar algumas de suas obras e ver seu trabalho reconhecido.

Como conclusão, essa breve explanação sobre a vida e a obra de Morris Lapidus, vem ratificar a dificuldade encontrada pelos pesquisadores e profissionais que optaram por se dedicar ao estudo, pesquisa e trabalhos profissionais relacionados ao tema das questões do comércio, do mercado e do consumo, em receber o devido reconhecimento da sua obra (60). Aqui, também, verifica-se, mais uma vez, que questões ideológicas e a falsa aversão às práticas do consumo, não são privilegio da contemporaneidade. Talvez, o mundo atual, no que se refere às ciências voltadas ao comércio e consumo, passe a ser menos excludente e preconceituoso, permitindo avanços no campo do pensar a cidade e projetar sua arquitetura.

notas

1
"Todo meu sucesso é que sempre projetei para as pessoas, primeiro porque eu queria vender-lhes mercadorias. Depois, quando passei a projetar hotéis, precisei repensar: o que estou vendendo agora? Você está vendendo um bom momento". Morris Lapidus. Tradução da autora.

2
As principais revistas de design da época se recusaram a publicar os projetos do Hotel Fontainebleau ou qualquer outro de sua autoria, tendo seu trabalho sido cuidadosamente ignorado pelos críticos de Nova York. FRIEDMAN, Alice T. The luxury of Lapidus. Glamour, class, and architecture in Miami Beach. New York architecture, Nova York, s/d <http://nyc-architecture.com/ARCH/ARCH-Lapidus.htm>.

3
VARGAS, Heliana Comin. Espaço terciário. O lugar, a arquitetura e a imagem do comércio. São Paulo, Senac, 2001.

4
Desde 1806, fora possível produzirem-se painéis de vidro de 2,50m por 1,70m, embora a regra fosse vidros em placas menores, associado ao ferro. Surpreendente, no entanto, foi a grande loja Hermann Tietz, por Sehring & Lachmann, em Berlin, em 1898, onde os arquitetos retiraram todo o apoio da fachada e colocaram-no internamente, fazendo com que apenas o painel de vidro de 27m de comprimento por 17m de altura permanecesse na fachada, criando assim, a cortina de vidro. PEVSNER, Nikolaus. A history of buildings types. Londres, Thames & Hudson, 1976.

5
Consta que a vida noturna foi inventada por Philippe D´Orleans (Philippe Egalité 1847-93) em Paris, quando criou a Galeria Du Bois, junto ao Palais Royal, com uma série de lojas e serviços, buscando obter receita para manter sua vida luxuosa. JODOGNE, Cécile (Org). Three 19th century arcades. Bruxelas, Solibel, s.d.

6
MUNZ, Ludwig; KUNSTLER, Gustav. Adolf Loos. Pioneer of modern architecture. London, Thames & Hudson, 1966.

7
VARGAS, Heliana Comin. Op. cit.

8
Victor Gruenbaum nasceu em Viena, em 1903, onde se formou arquiteto, tendo migrado para os EUA em 1939, devido a perseguição aos judeus. Voltou sua atuação profissional para projetos de lojas, acabando por se transformar no idealizador do Shopping Center. Como nós o conhecemos no Brasil, também sem receber o devido mérito da elite arquitetônica do período.

9
SYRACUSE UNIVERSITY. Morris Lapidus Papers. An inventory of his papers at Syracuse University Special Collections Research Center. Syracuse University Libraries, Syracuse, s/d <https://library.syr.edu/digital/guides/l/lapidus_m.htm>.

10
TV BLOG. Morris Lapidus – Pioneer of store design. Store Design, 03 de jun. 2010 <http://storedesign.tumblr.com/day/2010/06/03>.

11
Para Gruen, as arcadas eram espaços de reentrância na fachada das lojas que permitiam o consumidor apreciar as vitrinas sem a perturbação dos passantes na calçada, criando uma aproximação entre a loja e o consumidor.

12
HARDWICK, M. Jeffrey. Mall Maker, architect of an American dream. Philadelphia, University of Pennsylvania, 2004.

13
Desde 1806, fora possível produzirem-se painéis de vidro de 2,50m por 1,70m, embora o vidro tivesse sido mais utilizado em placas menores, associado ao ferro, permitindo grandes coberturas ou vedações transparentes, presentes em edifícios públicos como estações de trem estufas, centros de exposições e galerias comerciais. BENÉVOLO. Leonardo. História da arquitetura moderna. São Paulo, Perspectiva, 2006. Surpreendente, no entanto, foi a grande loja Hermann Tietz, por Sehring & Lachmann, em Berlim, em 1898, onde os arquitetos retiraram todo o apoio da fachada e colocaram-no internamente, fazendo com que apenas o painel de vidro de 27m de comprimento por 17m de altura permanecesse na fachada, criando assim, a cortina de vidro. PEVSNER, Nikolaus. Op.cit.

14
SYRACUSE UNIVERSITY. Op. cit.

15
TV BLOG. Op. cit.

16
LAPIDUS, Morris. Too much is never enough: an autobiography. New York, Rizzoli, 1996.

17
FRIEDMANN, Alice. Op. cit.

18
Foi o primeiro grande projeto totalmente projetado por Morris Lapidus.

19
FRIEDMANN, Alice. Op. cit.

20
Flamboyant style refere-se a uma fase da arquitetura gótica tardia no século 15, na França e Espanha, que dá ênfase crescente à decoração.

21
Entre estes edifícios, Lapidus projetou, em 1955, o Ponce de Leon Shopping Center em St. Augustine, Florida, tendo como âncora a loja Woolworth's.

22
SYRACUSE UNIVERSITY. Op. cit.

23
O trecho entre a rua 44 e a 60, antes da depressão americana, era ocupado por residências dos barões da indústria americana, entre outros ricos proprietários, sendo conhecida como Millionaires row.

24
CITY OF MIAMI BEACH PLANNING DEPARTMENT. Lapidus walking tour Miami Beach. In Explore the Morris Lapidus/ Mid 20th Century Historic District. Miami, 14 out. 2009 <https://bit.ly/2Ijt2tU>.

25
A arquitetura da Miami Modern – MiMo, era uma variante local do modernismo da metade do século (estilo internacional), que utilizava o concreto pré-moldado, permitindo produzir desenhos experimentais com ênfase na tecnologia e na inovação. Esta condição possibilitava o surgimento de formas espaciais, curvas parabólicas, permitindo aos arquitetos manipular a forma dos edifícios de modo criativo, além de facilitar a decoração de seus interiores. BIBLIOTECA DIGITAL MUNDIAL. Hotel Americana. Unesco, Paris, 17 out. 2011 <https://www.wdl.org/pt/item/4037/>.

26
KARAL, Ann Marling (Org.). Designing Disney’s theme parks: the architecture of reassurance. Paris/New York, Flammarion, 1997. Apud FRIEDMANN, Alice. Op. cit.

27
FRIEDMANN, Alice. Op. cit.

28
Os dois grandes hotéis foram usados para filmes de Hollywood e comemorações de artistas famosos.

29
Aliás, devemos lembrar atuação semelhante de Artacho Jurado, na cidade de São Paulo, embora voltado aos edifícios residenciais. Artacho também se utilizava do imaginário do cinema americano em seus projetos, praticava o ecletismo com mistura de elementos da arquitetura moderna, art nouveau e barroco, e também foi excluído pela elite arquitetônica, no caso, a paulista. FRANCO, Ruy Eduardo Debs. Artacho Jurado. Arquitetura proibida. São Paulo, Senac, 2008.

30
DESILETS, Deborah. Morris Lapidus, an architecture of joy. Miami, E.A. Seeman Publishing Inc., 1979. Apud FRIEDMANN, Alice. Op. cit.

31
VARGAS, Heliana Comin. Turismo urbano e os consumidores de lugares. In VARGAS, Heliana Comin; PAIVA, Ricardo Alexandre. Turismo, arquitetura e cidade. São Paulo, Manole, 2016.

32
CITY OF MIAMI BEACH PLANNING DEPARTMENT. Op. cit.

33
Idem, ibidem.

34
FRIEDMANN, Alice. Op. cit.

35
RENOY, Georges. Les Grands Magasins. Bruxelas: Rossel, 1986.

36
DESILETS, Deborah. Morris Lapidus, an architecture of joy. Miami, E.A. Seeman Publishing Inc., 1979. Apud FRIEDMANN, Alice. Op. cit.

37
HORTON, Allan. Pattern Recognition. Book review. The Architects Newspaper, Nova York, 18 mar. 2011, p. 1 <https://archpaper.com/2011/03/pattern-recognition/>.

38
ARAÚJO, Cristina P. Arquitetura Hoteleira. Meio, fim ou imagem? In VARGAS, Heliana Comin; PAIVA, Ricardo Alexandre. Turismo, arquitetura e cidade (op. cit.).

39
CITY OF MIAMI BEACH PLANNING DEPARTMENT. Op. cit.

40
VARGAS, Heliana Comin; ARAUJO, Cristina Pereira de. Habitação e Dinâmica Imobiliária em São Paulo 1870-2010. In VARGAS, Heliana Comin; ARAUJO, Cristina Pereira. Arquitetura e Mercado Imobiliário. São Paulo, Manole, 2013.

41
O reinado da Miami Modern – MiMo – na Flórida aconteceu ao mesmo tempo em que o ar condicionado se tornava mais viável para os grandes espaços comerciais. No entanto, muitos dos edifícios foram projetados para captar a brisa do mar da região através de exposições côncavas de frente para o mar e passarelas porosas adjacentes aos quartos, permitindo um maior fluxo de ar. BIBLIOTECA DIGITAL MUNDIAL. Op. cit.

42
CITY OF MIAMI BEACH PLANNING DEPARTMENT. Op. cit.

43
BIBLIOTECA DIGITAL MUNDIAL. Op. cit.

44
SYRACUSE UNIVERSITY. Op. cit.

45
HECHTMAN, Alexandra. The History of Lincoln Road. Miami real estate café, Miami, 31 mai. 2011 <http://miamirealestatecafe.com/2011/05/31/the-history-of-lincoln-road/>.

46
Lincoln Road. Flashback Miami, Miami, Miami Herald, s/d <http://flashbackmiami.com/2015/02/11/lincoln-road/#lightbox[group-5307]/11/>.

47
Para visualizar imagens antigas da Lincoln Road Mall, ver: Lincoln Road. Flashback Miami, Miami, Miami Herald, s/d <http://flashbackmiami.com/2015/02/11/lincoln-road/#lightbox[group-5307]/11/>.

48
HECHTMAN, Alexandra. Op. cit.

49
CARBALLOSA, Lisandra. Lincoln Road’s 50th anniversary of Morris Lapidus’ redesign. Legendary pedestrian mall commemorates its storied past and its luxury resurgence. Press release distribution, PRLOG, s/d <https://www.prlog.org/10832023-lincoln-roads-50th-anniversary-of-morris-lapidus-redesign.html>.

50
Lincoln Road. Flashback Miami, Miami, Miami Herald (op. cit.).

51
DISPENZA, Kristin. Urban Redevelopment: 1111 Lincoln Road. Buildipedia,Asheville, 21 fev. 2011 <https://bit.ly/2bWOSmc>.

52
CARBALLOSA, Lisandra. Op. cit.

53
A Lincoln Road Association e Lincoln Road Marketing, Inc. representa os interesses dos proprietários da Lincoln Road, uma organização sem fins lucrativos composta pelos comerciantes locais, cuja visão é orientar o marketing e valorizar a marca do distrito comercial Lincoln Road. CARBALLOSA, Lisandra. Op. cit.

54
O Business Improvement District – BID, dos EUA, é uma associação em que os proprietários dos negócios concordam em pagar uma taxa adicional de impostos, para o município, que deve retornar em forma de melhorias para o distrito em questão. A constituição do BID é autorizada pelo governo por meio de legislação, a qual define os propósitos da sua criação e modo de sua operacionalização.

55
SEEMUTH, Mike. Property owners approve Lincoln Road tax district. The real deal, Nova York, 25 jul. 2005 <https://therealdeal.com/miami/2015/07/25/property-owners-approve-lincoln-road-tax-district/>.

56
FRIEDMANN, Alice. Op. cit.

57
SYRACUSE UNIVERSITY. Op. cit.

58
Para Sibyl Moholy-Nagy, historiadora de arte e arquitetura, que ameaçou demitir-se do conselho da Liga Arquitetônica, Lapidus era um carreirista desprezível e auto promocional, acusando-o de manipular a geração mais jovem para organizar a exposição para seu próprio ganho financeiro. FRIEDMANN, Alice. Op. cit.

59
Morris Lapidus Biography. Miami Beach History, Miami, Miami Beach 411 <http://www.miamibeach411.com/History/bio_lapidus.html>.

60
VARGAS, Heliana Comin. Espaço terciário. O lugar, a arquitetura e a imagem do comércio (op. cit.).

sobre a autora

Heliana Comin Vargas é arquiteta e urbanista pela FAU USP (1974), economista pela PUC SP, (1982), mestre (1986) e doutora (1993) em arquitetura e urbanismo pela FAU USP. Pós-doutora pela Academia Internacional de Meio Ambiente de Genebra (1996). Professora titular da FAU USP no departamento de projeto. Entre suas publicações, é autora dos livros Espaço terciário: o lugar, a arquitetura e a imagem do comércio (Editora Senac, 2001).