Casa Claudia
Imagem divulgação [Editora Abril]

Esta reflexão teve origem na minha experiência como arquiteto. Inúmeras vezes ao longo de quase vinte anos de trabalho, presenciei clientes que levavam páginas de revistas preciosamente recortadas – principalmente de Casa e Jardim, Casa Cláudia e Arquitetura e Construção, publicadas em São Paulo pelos grupos editoriais Globo e Abril – como exemplos de como queriam que fossem os espaços que pretendiam construir e como queriam morar. Representação de um “bem morar”: medida entre o imaginário de uma maneira de morar e a dimensão concreta das imposições do espaço urbano no Brasil do final do século 20.

Deste modo, as revistas destinadas ao grande público aparecem como elemento do processo comunicacional que se estabelece entre os profissionais da construção e os interessados na construção do edifício: uma relação estruturada em uma visualidade afetiva. Aparecendo principalmente no momento da concepção do projeto e inserindo-se no presente dos leitores (1), esta comunicação é uma fonte primária do programa de necessidades que define as finalidades do espaço arquitetônico. Principalmente por nutrir, reforçar e evidenciar os valores simbólicos que a arquitetura residencial representa.

O ato do consumo dos periódicos temáticos – do comer ao vestir, do sexo ao turismo, dos esportes à moradia – significa um movimento constante do indivíduo em direção ao equilíbrio com o grupo social do qual faz parte. Implicam ver quais produtos as indústrias estão lançando no mercado, o que está acontecendo em relação àquele assunto nas cidades mais importantes e principalmente como e o que escolher entre um universo caleidoscópico de produtos: a noção do correto e do atual que é sempre recorrente no universo dos periódicos. Este vínculo está na raiz do consumo destas publicações, o que as torna uma fonte valiosa para se examinar o papel da historiografia na história (2). Esta constatação embasou a formulação da tese de que publicações como estas construíram no final do século 20 no Brasil um imaginário e uma cultura de morar que ao mesmo tempo está inserida no espaço urbano, mas que paradoxalmente, nega-o com veemência. Para elas, morar bem significava morar fora da cidade, no campo, no sítio, na praia ou na montanha.

Ao pretenderem construir uma cultura ligada aos aspectos da habitação, as revistas dedicadas à arquitetura e voltadas ao grande público não se colocam no papel de resgate de memória ou registro de ausência dada pelo curso do tempo. Para o público, elas se colocam no objetivo do projeto, em descortinar um horizonte de possibilidades, objetivando, portanto, o futuro: informações sobre o que está sendo feito no presente e propostas para construções e modos de morar que ainda podem se concretizar. Instrumento de conhecimento estruturado no prestigio que a visualidade oferece ao sujeito: visão clara e distinta a que se refere François Hartog (3). Uma posição que desencadeia a construção de todo um imaginário relacionado ao modo de morar cuja historicidade nos interessa.

As revistas de arquitetura não são um sistema de representação do real. Ao contrário. Como os demais meios de comunicação, são uma realidade concebida, produzida, socialmente orientada e disseminada por canais corporativos (4). O real veiculado pelas revistas existe somente através da representação mediada pelas imagens: presentificação de uma ausência ao mesmo tempo que se autoapresenta instituindo o sujeito de olhar no afeto e no sentido. Como observou Paul Ricoeur, sob o a mediação das imagens volta ao primeiro plano uma aporia cujo local de origem está na constituição icônica da própria memória (5).

O tema da habitação é um dos centros temáticos onde diversas representações acontecem – representações de temas bastante opostos, tais como o público e o privado, o feminino e o masculino, o urbano e o rural, o pessoal e o familiar, a modernidade e a tradição – articulando uma retórica entre os produtores das revistas e seus consumidores. Como observou François Hartog (6), trata-se de uma retórica da alteridade: do interior do universo formado pelas revistas constroem-se narrativas cujo único objetivo é a persuasão do próprio relato. Decorre daí a preocupação constante e facilmente observável dos periódicos em traduzir, nomear e classificar um conteúdo antes restrito a uma classe profissional (arquitetos e engenheiros) a um público leigo, sem descuidar de descrever toda uma série de experiências que funcionam como testemunhos do que foi veiculado e que legitimam “de fora” as narrativas construídas. Uma retórica colocada em prática mediante as representações e suas articulações com o conteúdo por parte dos produtores.

Produtos de um mercado segmentado à procura de novos leitores, publicações como Casa e Jardim e Casa Cláudia afirmaram-se no mercado editorial brasileiro construindo e divulgando uma cultura ligada ao morar. Numa sociedade cuja comunicação crescentemente baseada na imagem, elas estreitaram os laços com seu público. Em relação a quase tudo relacionado a moradia elas tornaram-se janelas através das quais “aprendia-se” a viver ao mesmo tempo em que se tornaram vitrines de produtos oferecidos ao consumo, imaginário ou real.

Para as revistas – como para diversos setores da sociedade de consumo – é a vez de vender como nunca: valores e símbolos empregados na construção de identidades dos leitores. Um fenômeno que nada tem de inédito, mas que ganha um peso crescente ao convocar o leitor a construir a própria beleza de onde vive. Usufruindo das realizações da cultura como um fim em si mesmo, desvinculada das exigências do mundo do trabalho ou das regulamentações do mundo da política: uma promessa de felicidade como uma forma de pensar e viver o presente. Com este espírito Casa e Jardim começou a edição de 1980.

É com este espírito que Casa e Jardim lançou 1980. Chegando a significativa 300ª edição, a revista ofereceu a seu público uma revisão de sua ação ao longo de vinte e cinco anos de atuação no mercado revisitando sua primeira edição (7). Em seguida, numa seção consideravelmente longa e bem cuidada (8), classificou os estilos de vida característicos do final do século 20, associando-os a alguns valores: cosmopolita (requinte, descontração, equilíbrio, cor e luz, conforto e singularidade); atual (eclético, criatividade, luz e magia, bem viver, aconchego) e tradicional (classe, elegância, sobriedade, composição, contraste e equilíbrio). Uma classificação bastante conservadora e que reflete a política editorial da publicação, conservada praticamente inalterada nas décadas seguintes.

Casa e Jardim, n. 300, fev. 1980. Comemoração 25 anos: estilos de decoração – cosmopolita, tradicional e atual
Imagem divulgação [Editora Globo]

Para revistas como estas, o patrimônio da produção artística precedente, sempre representou um lastro de prestígio e estabilidade, e esteve sempre presente e diluído em suas páginas desde o primeiro exemplar. Mas na década de 1990 identificamos uma mudança: o passado torna-se uma “nova tendência” (9). Neste sentido, Casa e Jardim também não perdeu a oportunidade que o ano 2000 representava. Em 1998, às portas do novo milênio, exortava aos leitores: “Atualize-se”, com uma edição inteira com as principais tendências que vão valorizar sua casa de hoje para além do ano 2000 (10). Uma atualização que encontrava no revival estilístico uma importante ferramenta: a tendência do momento era a total liberdade de escolha onde tudo era válido: faça um apanhado das criações dos anos 1950, 1960 e 1970 e leve para sua casa (11). Em 1999, publicada pela Editora Globo (12) – a revista completava 46 anos no mercado convidando os consumidores a celebrar um universo repleto de elegância e conforto (13) – e iniciou o ano com uma retrospectiva dos estilos disponíveis à cultura de morar. Representando o padrão eclético do final do século, desde o início da década de 1990 a revista sinalizava este olhar retrospectivo. Na Edição do Ano de 1993, por exemplo, observou que o revival proposto naquela época, demonstrava como o design resistia ao tempo: evidenciando a atemporalidade dos estilos franceses e ingleses, das peças coloniais e das criações dos designers europeus e brasileiros, ainda naquela época editadas (14). Como produtores culturais, os editores não podiam voltar para nenhum lugar a não ser o passado: a fala através de todas as máscaras estocadas no museu imaginário de uma cultura que agora se tornara global. Sentimento de que, ao menos formal e estilisticamente, tudo o que podia ser feito já havia sido feito. A mudança de século e de milênio oferecia a oportunidade para este ponto de vista e a revista começou, orgulhosamente (15), uma recapitulação a partir dela própria. Afinal de contas, para ela, o século 20 havia começado em 1953. Numa reportagem bastante destacada separou e categorizou as décadas a partir de 1950, associando-os às imagens de determinados objetos e a determinados valores. A década de 1950 corresponderia ao vertiginoso ciclo de desenvolvimento após a Segunda Guerra Mundial: sob os conceitos de funcionalidade e da pureza das formas, os eletrodomésticos e aparelhos eletrônicos revolucionaram os anos “dourados” e a dinâmica das casas. Anos de esperança e otimismo (16). Os anos de 1960 seriam os anos de “contestação”, com a chegada de novos materiais como o plástico e o vinil com formas arredondadas nos moveis e objetos pretendendo amenizar a rebeldia das ruas, tornando o ambiente doméstico mais aconchegante (17). Em 1970 a palavra de ordem era extravagância: anos “lisérgicos” que correspondiam a um período de experimentalismos e excessos de toda ordem (18). A década de 1980 – a “perdida” – significava o conservadorismo e a ganância capitalista representada na ideia de viver da geração yuppie num espaço clean sem divisórias (19). 1990 podia ser resumido à globalização: centrifugação e depuração de todos os estilos fazendo com que todas as peças produzidas no século entrassem num mesmo caldeirão de objetos e móveis feitos por artesãos africanos, indonésios e chineses. Como resultado, o étnico e o tecnológico não estavam mais em campos opostos e o arcaico e o high tech não correspondiam mais à posições antagônicas (20). Finalmente, o ano 2000: anunciando-se como a colocação em uma posição intermediária entre um futuro possível e o desejável, presentificado por linguagens múltiplas e liberdade total de escolhas (21). Desta maneira, o quadro composicional eclético disponível ao leitor estava completo: se, por exemplo, quisesse representar “extravagância”, conseguiria mediante os objetos e móveis da década de 1970; se quisesse “funcionalidade” ou “pureza”, bastava recorrer à ambientação dos anos de 1950 e assim por diante.

Exemplo e resumo eloquente das representações dos padrões de gosto na cultura de morar no final do século 20, páginas como estas mostram a construção de “idades de ouro”. Representando mediante a estética de móveis e objetos símbolos que arrebatam os fatos de seu contexto histórico, subordinando-os a seus próprios e paradoxais paradigmas temporais. Bens culturais e artísticos que expressam um recurso a ser gerenciado.

Retrospectiva. Casa & Jardim. Edição do ano, fev. 2000 n. 541
Imagem divulgação [Editora Globo]

Para dar conta deste mercado, algumas revistas desdobraram-se. Um processo que não era novo. Já havia acontecido. Como na publicação do Grupo Abril Cláudia na década de 1970, onde a revista “mãe” produziu uma revista “filha”. No caso de Cláudia, uma prole. Este processo continuou na década de 1980: em 1984 Casa Cláudia lançou uma publicação independente. Nascia Arquitetura & Construção, compondo juntamente com Casa e Jardim e Casa Cláudia a tríade de publicações dedicadas à cultura de morar no Brasil. Inscrita no grupo de Casa Cláudia, conduzida por Olga Krell, o lançamento de Arquitetura & Construção significou a abrangência de um público mais interessado nos aspectos práticos e técnicos envolvidos e decorrentes do ato de construir uma residência. Um público, que no início da década de 1980, significava um filão ainda inexplorado.

Na realidade, já fazia algum tempo que os editores de Casa Cláudia esboçavam uma publicação mais dedicada à arquitetura, como evidencia, por exemplo, o lançamento do número Casa Cláudia Especial Arquitetura em 1979 com projetos analisados e plantas detalhadas. Em fevereiro de 1980 lançou uma edição especial com um Guia para Construção e em 1984 e 1985 o Projetos Arquitetônicos, uma seleção de projetos completos já publicados por Casa Cláudia. Publicações que deixa claro o quanto os editores de Casa Cláudia estavam ainda de certa forma tateando o mercado: caso Arquitetura & Construção não “emplacasse”, sobrariam os números especiais. Mas isto não aconteceu. A revista foi ganhando mercado e a partir de 1986 já havia se estabelecido como uma publicação mensal.

Vale observar também que estas representações de modelos ideais de habitação não aparecem sozinhas: radicularmente apoiam-se nos padrões de gosto e no estilo de vida, utilizam o discurso nacionalista como elemento de prestígio ao mesmo tempo em que constroem e divulgam novas sociabilidades e antecipam o futuro para os leitores. Sem medo de errar, podemos dizer que é mediante as representações de formas ideias de habitar que se articulam os demais eixos representacionais. Refletem os valores de um determinado estilo de vida a que aspiram seus leitores dentro de uma sociedade civil marcada por rupturas e cisões com modelos tradicionais onde, segundo Armand Mattelart (22) celebra-se a apoteose do espaço em relação ao tempo. Ou como prefere Mafesoli, a afirmação de uma “lógica do doméstico”, oposta à lógica do político tal como se impôs progressivamente durante a modernidade (23).

A construção da residência unifamiliar representava – para os leitores das revistas – uma contraposição ao caos que as cidades representavam. Principalmente quando são constatados aumentos gradativos em indicadores de violência urbana no Brasil – mortalidade violenta, insegurança e medo – e aprofundamento das injustiças em todos os setores sociais no final do século 20.

Apenas, vale lembrar que este cenário catastrófico pode também ter sido utilizado como um recurso importante para vender determinados produtos. No caso deste recorte, um estilo de vida e uma cultura de morar a ele associado. E mais, diria que este cenário conturbado e pintado sempre com cores escuras e dramáticas foi um dos principais combustíveis deste mercado. Se a cidade é uma desgraça, o bom seria ficar livre dela. Se isto não for possível, como estratégia de sobrevivência, deve-se evitá-la e neutralizá-la o mais possível. Por contraste, quanto mais danosa e malévola fosse a imagem da cidade, mais doces, reconfortantes e urgentes seriam as imagens fora dela. Não por acaso, o conjunto de publicações que selecionamos é responsável pela credibilidade dos recorrentes convites a uma vida melhor, idílica e paradisíaca junto a uma natureza (re)confortante: campo de forças colocados de tal maneira que faz brotar e florescer um mundo de sonho.

Nestas edições especiais, conforme nos exemplos dos números 315 e 387 em 1981 e 1987 respectivamente, praticamente não há casas urbanas. O predomínio das casas de praia, de montanha ou de campo é absoluto: amplos espaços, muita vegetação em jardins bem cuidados, confortos da vida moderna nos interiores e amplos horizontes do lado de fora.

Para os que não podiam construir uma casa na praia, ou se refugiar numa casa na montanha, Casa e Jardim oferecia uma solução: áreas de lazer. Edições especiais como Projetos & Fachadas haviam sido um sucesso e a revista investiu nestes desdobramentos. Nascia um conceito no mercado de periódicos: sua casa, a melhor área de lazer. Piscinas, varandas, bares, salas de som, TV e vídeo, lareiras, adegas, quiosques, adegas, edículas e churrasqueiras inteiramente voltadas ao lazer dos proprietários.

Áreas de lazer, especial de Casa e Jardim, n. 397, 503 e 73
Imagem divulgação [Editora Globo]

Este desejo de refúgio encontrou na realização de condomínios residenciais ao longo da década de 1980 e 1990 uma oportunidade de afirmação: com o intuito de fugir dos problemas causados pelas pressões do cotidiano das cidades, muitos – sobretudo os de renda mais alta – procuraram morar o mais distante possível dos centros urbanos. Com os condomínios, vendia-se um estilo de vida mais saudável, em contato com a natureza, com a família e os amigos. Do lado de fora ficavam – ou deveriam ficar – a insegurança, a impessoalidade e o medo que o espaço urbano representava como uma ameaça sempre renovada. Para Nestor Goulart Reis (24), os condomínios residenciais urbanos ofereciam um modelo de espaço urbano até então desconhecido: associação entre espaços privados e coletivos acessíveis, proposta de resgate da qualidade de vida comprometida pelo desordenado crescimento urbano, atendimento simultâneo de finalidades múltiplas como residências, comércios e serviços. Tudo isto inscrito num sistema de gestão privado.

Vendendo uma imagem de prestigio, segurança e amparados por uma legislação especifica (25), os condomínios – ou “enclaves fortificados” como nominado por Teresa Caldeira (26) – rapidamente prosperaram em todo o Brasil a partir da década de 1970 (27), primeiramente nas áreas metropolitanas e depois avançando nas cidades de menor porte. Tornaram-se objetos lendários dentro do imaginário da cidade (28). Num período em que a concentração de renda se aprofundou no Brasil para quem podia pagar, além de uma boa casa poderia contar com tênis, futebol, natação, cooper, basquete e ciclismo. Em casa mesmo (29). A partir de dados coletados pela Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados – Seade (30) por exemplo, na década de 1990 os condomínios já constituíam-se numa forma tipológica relevante de ocupação: ocupando 4% do espaço urbano em São Paulo (31).

Mesmo com a saída de Olga no início da década de 1990, este “fazer sonhar” continuava sendo um dos principais objetivos da publicação: uma casa onde a luz invadisse alegremente todos os espaços e os olhos pudessem vislumbrar, aqui e acolá, pedaços de céu e um pouco de verde, resumia as unânimes aspirações dos leitores (32). Não importava se era na casa isolada na cidade ou num condomínio, na praia ou no campo. Se existisse um jardim, haveria sempre um modo de viver melhor ao ar livre. Em imagens como a veiculada em dezembro de 1990, por exemplo – e como já havia feito inúmeras vezes – as áreas livres das residências tornaram-se um convite aos amigos e ao descanso da família. Como tratava-se de uma casa urbana, ao fundo, muito discretamente, oculta sob as folhagens, podia-se ver a imagem da cidade, como a silhueta de um mundo moderno próximo e alcançável. Locais que eram, até aproximadamente a década de 1950, inexistentes ou pouco valorizados, passaram a revelar um novo habitat: morar à parte, fora dos lugares coletivos, significava dispor de um local protegido, onde a pressão do corpo social sobre o corpo individual é descartada, onde o plural dos instintos devia, ao menos teoricamente, ser filtrado. Michel Mafesoli (33) também observou o quanto a valorização destes espaços significou a emergência de novos valores para a cultura de morar no final do século 20: surgimento de uma série de práticas, onde mediante principalmente o lazer, o indivíduo pós-moderno conseguia – ou procurava conseguir – alguma soberania sobre sua vida.

Mas, se as representações da vida em condomínio correspondiam a uma vida urbana próspera, livre e feliz (34), havia uma maneira ainda melhor de morar: morar no campo, na praia ou na montanha. Se morar na cidade podia ser bom, morar fora dela seria ainda melhor.

Conforme já tivemos oportunidade de demonstrar, esta ideia não era nova. Alain Corbin (35) já havia identificado que, à sombra deste conceito, articularam-se novas codificações de hábitos coletivos, estratégias de distanciamento e distinção que ordenam o social e novos esquemas de apreciação que engendraram modelos inéditos de comportamento. Para as publicações periódicas veiculadoras da cultura de morar no Brasil, a casa de veraneio, de temporada ou de férias sempre foi um representativo objeto de desejo: como criação histórica, a casa de férias e lazer longe das cidades tornou-se, principalmente a partir da década de 1980, o centro de elaboração de novos valores. Representou um ponto de partida para a valorização de uma maneira de morar absolutamente distinta: a superação da cidade. Como fato ou fatalidade, as cidades não deveriam – ou não poderiam – deixar de existir. Mas diante de uma existência conturbada por pressões cada vez maiores, atribulações e dificuldades, ela poderia ser deixada para trás. Não abandonada, mas sobrepujada. Só ficavam nas cidades as pessoas que estavam “condenadas” a ela ou dela dependiam em algum aspecto, como por exemplo, os jovens para os estudos ou os trabalhadores. Para os sábios, os mais abastados ou para as almas mais sensíveis, somente distantes do espaço urbano era possível entrar em contato com os elementos e com as múltiplas buscas articuladas que manifestavam a complexidade do desejo.

Como modelos de superação, nas representações deste estilo de vida não estava em questão se, nas cidades, a vida era feliz ou infeliz. Podia-se viver bem em qualquer lugar e não fazia sentido dividir espaços ou cidades nestas duas categorias; mas em outras duas, como já observou Calvino (36): aquelas que davam forma aos desejos e aquelas em que os desejos conseguiam cancelar a cidade ou eram por ela cancelados. Uma divisão rapidamente entendida pelos editores deste tipo de periódicos: a cidade estava cancelada pelos desejos de seus leitores. E este “negativo” da cidade é bastante revelador, testemunhando um aspecto do jogo social: qualquer que seja o polo dialético em que o leitor se coloque – a cidade ou o campo – a dialética dinamiza-se. Uma postura que desencadeia uma relação imaginária muito forte e onde a cidade e o campo não são simplesmente espaços opostos. São devaneios opostos que concentram valores de bem e mal, razão e sensibilidade, esforço e relaxamento. Imagens como estas são, como observou Gaston Bachelard (37), lenda e lembrança ao mesmo tempo: tem sempre um fundo onírico insondável e é sobre este fundo que o passado pessoal coloca suas cores particulares.

Este posicionamento vai muito além do entendimento do lazer ou da temporada de férias normalmente associado a um ou a dois meses no ano. Trata-se de algo mais profundo e as engrenagens deste mecanismo são conhecidas. Aqui, não vamos avançar nos domínios da psicanálise e basta-nos lembrar que os editores das revistas entendiam muito bem que uma imagem sempre depende do olhar de quem contempla, compreendida que está entre o imaginário do espelho, o simbólico da perspectiva e o real da topologia. Pode, portanto, operar de maneira inversa. Nas páginas dos periódicos que selecionamos esta imagem aparece como uma eloquente negação: ausência colocada em resposta às inquietações, desejos, medos e aspirações de uma parte de seus habitantes. Como observou Sandra Pesavento (38), sobretudo significa que a cidade é formulada como um problema, pensada e expressa como discursos e imagens: um dos alicerces do mercado de periódicos. Ainda que tal formulação implique num predomínio do simbólico sobre o real, ou da representação sobre seu referente.

Autores como Raymond Williams (39), Keith Tomas (40) e Robert Lenoble (41) já identificaram como as (re)significações do campo em relação à cidade implicaram numa visão idílica do passado rural e do modo de vida “mais simples” junto à natureza. O mundo rural toma outra característica: o que era ruim passa a ser bom, cristalizando-se em torno de uma imagem que se vê então reconhecida, conquistando um lugar distintivo e uma espécie de segurança de vida (42). Nesse sentido, as publicações dedicadas à cultura de morar são exemplares casos de análise.

As representações deste modo de vida estão presentes em praticamente todos os números de Arquitetura & Construção, principalmente a partir da década de 1990. As páginas traduzem sempre a realização de um sonho e a construção de um refúgio. A edição de outubro de 1994 por exemplo, destacou a casa construída pelo casal Chu Ming e Clóvis Silveira num lugar inacessível (43). Em abril de 1996 a atenção era uma econômica cabana na montanha onde os pais podiam oferecer aos filhos um contraponto à vida da cidade: lá se podia perceber que as noites eram sim, escuras, num modo de viver em contato com os elementos (44). Na edição de janeiro de 1998, outro exemplo de conquista: depois de nove anos de obras uma família conseguia trocar o asfalto pela vida natural (45). Em 1999, com a capa ligeiramente reformulada (46) chamou a atenção para a conquista de um jovem casal: com a ajuda dos amigos, transformaram uma casa de caseiro num acolhedor refúgio para dois (47). Em janeiro do ano seguinte destacou a possibilidade de que mesmo os solteiros ou os que possuíam uma família pequena podiam realizar o sonho de ter uma casa na praia (48). Na edição de junho, a realização de outro sonho: construído em parceria com amigos e colegas, um chalé na serra (49) longe da cidade e em total harmonia com a paisagem.

Para reforçar o conteúdo visual, a publicação criou um espaço textual dedicado ao relato de experiências. Reservada à última página da revista nascia a seção Depoimento. Por ela, passaram as mais diversas personalidades contanto suas experiências relacionadas com a construção de suas residências. Mediante o vocabulário na primeira pessoa esta seção tornou a experiência confiável, atribuindo-lhe uma profundidade até então ignorada. Nestes relatos, o fio condutor é sempre o mesmo: a concretização de um sonho de uma vida o mais longe da cidade possível. O empresário Antônio Chiquetta, por exemplo, contou em seu depoimento à revista em 1993, que desde 1988 havia decidido com a família a construir uma casa a cerca de 60 km da capital paulista. Afinal já era tempo de passar os fins de semana mais próximo da natureza (50). Para escapar da turbulenta vida em São Paulo, o locutor esportivo Osmar Santos também havia decido construir uma casa onde pudesse levar uma vida mais tranquila, perto do mar de Guarujá (51). O mesmo desejo que moveu a cantora Wanderlea a comprar um sitio e a dividir seu tempo entre a vida de trabalho na cidade e a tranquilidade de uma propriedade afastada da cidade: solução para quem sentia falta de ver o horizonte, de viver perto da natureza e de mexer com a terra (52).

Devido ao tratamento em separado, depoimentos como estes não são irrelevantes: mostravam que as pessoas famosas passavam pelas mesmas angústias que os consumidores destes periódicos. Mas o destaque estava reservado às experiências ilustradas. Com enquadramentos fotográficos sempre a valorizar a casa inserida no meio da natureza a mensagem era única e inequívoca: representar a conquista que aquele modo de vida significava. Em síntese, o espaço construído deveria se integrar o mais possível com o ambiente. Se possível deveria fazer parte dele, aproveitando as limitações da topografia e a vegetação existente: expressão de um “compromisso com a natureza” (53). Poderia não ser grande, como a casa construída pelo arquiteto Gil Carvalho para sua mãe, enfermeira aposentada que havia decidido a sair de São Paulo e ir para a Serra da Cantareira, a 27 km do centro da cidade. Lá, dona Araci podia se deliciar com os macaquinhos se banqueteando com cocos e os beija-flores sobrevoando a varanda ou algum tucano descansando numa árvore do quintal (54).

Devido à importância crescente do tema e ao apuro técnico das reportagens, as imagens de superação da cidade parecem ter caído no gosto dos leitores: em todos os números são frequentes as felicitações pelas reportagens sobre este tema, dizendo em síntese o quanto elas ofereciam o estilo de vida que os mais diversos leitores ansiosamente procuravam. Este fato não passou desapercebido aos editores que, principalmente no final da década de 1990, investiram mais fundo na mensagem da casa como realização pessoal e libertação do espaço urbano. Em Reencontro com o passado (55), por exemplo, a revista mostrou a realização de um outro sonho: voltar aos tempos da infância. Depois de uma vida inteira como empresário, o arquiteto Carlos Novaes comprou uma casa de fazenda que remetia à sua infância. Finalmente as atribulações da vida da cidade haviam ficado para trás. O mesmo caso da empresária Lilian Garrubbo: ao readquirir parte das terras que pertenceram à família décadas atrás, apaixonou-se pelo refúgio a uma hora de São Paulo disposta a viver definitivamente no campo (56). Lá se podia ouvir o balançar das árvores, os cachorros passeavam à vontade e os cavalos eram tratados com zelo (57).

Nas imagens veiculadas nas edições de setembro de 1998 e dezembro de 2000, outros dois exemplos eloquentes. No primeiro, a história do engenheiro Fernando Madueño que trocou a próspera vida em São Paulo e Goiânia por um sítio na Serra dos Pirineus, perto de Pirenópolis, no interior de Goiás (58). A composição visual da revista traduzia isto com clareza: de um lado, como num gradiente, as imagens das áreas urbanas de São Paulo, Goiânia e Pirenópolis, de outro lado, a realização do sonho da casa no meio do mato. O percurso era claro, indo de uma área mais densamente povoada para uma menos densa. Inversamente, as imagens vão ficando maiores: pequenas e insignificantes para representar São Paulo e Goiânia, ocupando totalmente o espaço da página na casa da família no meio do cerrado. No sítio Vereda de Cristal, nem bem o dia nascia, os passarinhos acordavam os moradores. Ao anoitecer, como haviam dispensado a energia elétrica, os jantares eram sempre românticos, à luz de velas. No outro exemplo, a realização do sonho da historiadora Marina Vaz: depois de muito trabalho e de ver a vida dos seis filhos encaminhada, decidiu viver a plenitude de seus setenta anos entre flores e frutos, nas montanhas de São Francisco Xavier, a 150 km de São Paulo (59). Do lado de dentro da casa, um grande fogão a lenha aquece a casa e a alma da gente (60); em várias manhãs acordo com a névoa branca que sobe do vale e passa correndo pela minha janela (61) e da varanda, por detrás da serra, vejo a lua nascer e vagabundear pelo céu, escrevia poeticamente nas cartas para apresentar seu “tugúrio” aos amigos que haviam ficado na cidade. Imagens que a revista procurava representar com fidedignidade: de um lado, ela vem do pomar com uma cesta de flores, sobre ela a legitimidade do seu relato; do outro lado, a imagem de página inteira da pequena casa imersa na paisagem. Cercada por dálias, hortênsias, jasmins e petúnias, as idas da proprietária na cidade eram cada vez menos frequentes. Afinal, havia sido nas montanhas que ela havia decidido cultivar não só seu jardim, mas também o tempo (62). Em síntese, representações como estas mostram uma casa oniricamente completa onde se pode viver os devaneios da intimidade em toda sua variedade. Não é um simples cenário onde a memória real ou imaginária reencontra suas imagens, mas antes a realização de valores inconscientes que o inconsciente não esquece. Definitivamente a cidade havia sido superada e a vida podia encontrar seu sentido pleno junto à natureza.

Desta maneira, quer seja encasteladamente dentro dos condomínios ou fora das cidades, o que está em jogo é a fabricação de espaços ideais onde os usuários pudessem levar uma vida melhor que aquela representada pela cidade. Pode-se então melhor compreender a atuação das revistas como articuladoras de uma prática cultural no sentido atribuído por Michel de Certeau (63): uma combinação mais ou menos fluida e coerente de elementos cotidianos concretos (como as pressões da vida urbana e a valorização imobiliária) ou ideológicos (como o liberalismo pós-moderno) ao mesmo tempo passados por uma tradição (de um grupo social ao qual se insere os produtores e os consumidores das revistas) e realizada através de comportamento (realização de obras ou consumo de periódicos) que traduzem em uma visibilidade social fragmentos deste dispositivo cultural.

Como dispositivos culturais, ao construírem estes lugares ideais de viver ou imagens de bem morar, tanto Casa e Jardim quanto Casa Cláudia e principalmente Arquitetura & Construção deixam claro o entendimento de que a cultura não se reduzia puramente às informações, mas sim seu tratamento mediante uma série de práticas em função de objetivos (mercadológicos e empresariais por parte dos produtores) e de relações sociais (combustível para o comércio destas publicações por parte dos consumidores).

Tanto em Casa e Jardim quanto em Casa Cláudia e Arquitetura & Construção, o que nos mostram as representações dos padrões de gosto, as aspirações de uma “casa brasileira”, as imagens de um “bem morar”, as dimensões de novas socialidades e as representações do futuro são modelos culturais correspondentes num dado momento, a uma condição vivenciada por certos segmentos de público. No final do século 20, as novas condições de vida, os novos padrões culturais e os novos valores criados em torno do cotidiano, da vida privada e do espaço público corresponderam, por parte dos periódicos, no estabelecimento de canais comunicacionais globalizados mas traduzidos localmente. Uma maneira própria de ver o mundo daquela época.

Em síntese, estes desdobramentos que identificamos dizem respeito à superação de tudo o que o espaço urbano significava para significativa parcela de sua população. Desejo do melhor de dois mundos (64): facilidades e confortos propiciados pela modernidade de um lado e de outro, sossego, segurança, aconchego e afeto representados pelo mundo natural. Diferentemente de como havia sido colocada pela imprensa periódica nas décadas anteriores, a cidade não era um lugar agradável ou desejável. Morar nela era um fardo, uma imposição ou necessidade. Importava construir um casulo capaz de tornar a existência suportável dentro dela ou construir uma existência alternativa, fora de seus domínios. Sob este carregado invólucro de símbolos e significados, tanto no que continha quanto no que ocultava, a cidade realmente era difícil de ver. Descortinava-se então um mundo imaginário.

Mesmo sendo, como observou Otília Arantes (65), um dos maiores lugares comuns da crítica da cultura, a expressão de uma sociedade cuja comunicação tornou-se crescentemente baseada na imagem, estas publicações preenchem algumas das funções identitárias para a imprensa periódica (66): janelas pelas quais se oferecia a visão de um determinado mundo; pontos de perspectiva para a construção de identidades individuais e sociais; vitrines à exposição de produtos oferecidos ao consumo real ou imaginário e espelho no qual se podia (re)encontrar narcisicamente a conhecida face.

notas

1
GOMIS, Lorenzo. Teoria del Peroidismo: como se forma el presente. Barcelona, Paidós, 1991.

2
D´ALESSIO, Marcia M. Imprensa, História, Historiografia. Algumas observações. In FERREIRA, Antonio Celso; BEZERRA, Holien Gonçalves; LUCA, Tania Regina de (Org.). O Historiador e seu tempo. São Paulo, Editora Unesp, 2008, p. 133.

3
HARTOG, François. Os antigos, o passado e o presente. Brasilia, UNB, 2003, p. 57.

4
SUBIRATS, Eduardo. A Existência sitiada. São Paulo, Romano Guerra, 2010, p. 37.

5
RICOEUR, Paul. A memória, a História, o esquecimento. Campinas, Educamp, 2007, p. 274.

6
HARTOG, François. El espejo de Hedódoto. Buenos Aires, Fundo de Cultura Econômica, 2002, p. 207.

7
Uma Edição muito especial. Casa e Jardim, n. 300, Rio de Janeiro, Efecê Editora, jan. 1980, p. 34,

8
Idem, ibidem, p. 49-121.

9
As novas tendências: uma volta ao passado. Casa e Jardim, n. 420, Rio de Janeiro, Efecê Editora, 1990, p. 56.

10
Casa e Jardim, n. 518, São Paulo, Efecê Editora, mar. 1998.

11
Tendências. Casa e Jardim, n. 518, São Paulo, Efecê Editora, mar. 1998, p. 18.

12
Em 1999 Casa e Jardim passou a ser publicada pela Globo, uma mudança que em nada alterou a política editorial da publicação.

13
Casa e Jardim, n. 531, São Paulo, Globo, abr. 1999, p. 4.

14
Sumário. Casa e Jardim, n. 457, São Paulo, Efecê Editora, fev. 1993, p. 5.

15
Em setembro de 1996 publicou a edição de número 500, como a primeira revista com decorações do Mercosul, com matérias no Brasil, Argentina, Paraguai e Uruguai.

16
Retrospectiva. Casa e Jardim, n. 541, São Paulo, Globo, fev. 2000.

17
Idem, ibidem.

18
Idem, ibidem.

19
Idem, ibidem.

20
Idem, ibidem.

21
Idem, ibidem.

22
MATTELART, Armand; NEVEU, Erik. Introdução aos estudos culturais. São Paulo, Parábola, 2004, p. 181.

23
MAFESOLI, Michel. No fundo das aparências. Petrópolis, Vozes, 2005, p. 99.

24
REIS, Nestor Goulart. Notas sobre urbanização dispersa e novas formas de tecido urbano. São Paulo, Via das Artes, 2006.

25
Lei n. 4591 de 16 de dezembro de 1964.

26
CALDEIRA, Teresa Pires do Rio. Cidade de muros: crime, segregação e cidadania em São Paulo. São Paulo, Editora 34/Edusp, 2000.

27
Em 1975 foi lançado o condomínio residencial Alphaville São Paulo, um modelo para o segmento de sua época.

28
CERTEAU, Michel de; GIARD, Luce; MAYOL, Pierre. A invenção do cotidiano: morar, cozinhar. Rio de Janeiro, Vozes, 2008, p. 192.

29
Publicidade Tamboré. Sistema Residencial São Paulo. Sistema Seguro de vida Planejada. Casa Cláudia, ano 13, n. 1, São Paulo, jan. 1989, p. 102.

30
Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados – Seade.

31
Condições habitacionais. Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados <http://www.seade.gov.br/produtos/pcv/pdfs/condicoes_habitacionais.pdf>.

32
LORETO, E. Sinta-se em Casa. Casa Cláudia, ano 14, n. 7, São Paulo, jul. 1990, p. 7.

33
MAFESOLI, Michel. A conquista do presente. Rio de Janeiro, Argos, 2001.

34
Bem-vindo ao clube da construção. Arquitetura & Construção, ano 13, n. 3, São Paulo, Abril, mar. 1997, p. 62-79.

35
CORBIN, Alain. O território do vazio. São Paulo, Companhia das Letras, 1989, p. 99.

36
CALVINO, Italo. As cidades invisíveis. São Paulo, Companhia das Letras, 1990, p. 37.

37
BACHELARD, Gaston. A poética do espaço. São Paulo, Martins Fontes, 2003, p. 50.

38
PESAVENTO, Sandra J. O imaginário da cidade. Porto Alegre, Editora UFRGS, 1999, p. 158.

39
WILLIANS, Raymond. O campo e a cidade: na História e na Literatura. São Paulo, Companhia das Letras, 1989.

40
THOMAS, Keith. O homem e o mundo natural. São Paulo, Companhia das Letras, 1989.

41
LENOBLE, Robert. História da ideia da natureza. Lisboa, Edições 70, 1990.

42
CERTEAU, Michel de; GIARD, Luce; MAYOL, Pierre. A invenção do cotidiano: morar, cozinhar. Rio de Janeiro, Vozes, 2008, p. 194.

43
WENZEL, Maria C. A casa dos Bons fluidos. Arquitetura & Construção, ano 10, n. 10, São Paulo, Abril, out. 1994, p. 34-43.

44
TEIXEIRA, C. Uma cabana na montanha. Arquitetura & Construção, ano 12, n. 4, São Paulo, Abril, abr. 1996, p. 58.

45
BARRERO, V. Eles levaram 9 anos para fazer a casa. Arquitetura & Construção, ano 14, n. 1, São Paulo, Abril, jan. 1998, p. 46.

46
O título passou a ser enquadrado dentro de um retângulo colorido e não mais solto, como anteriormente havia sido concebido.

47
TEIXEIRA, C. Porção para dois: 74 m2 na praia. Arquitetura & Construção, São Paulo, Abril, ano 15, n. 4, p. 70-79, abr. 1999.

48
MEDINA, E. Pequenos espaços, grandes idéias. Arquitetura & Construção, ano 16, n. 1, São Paulo, Abril, jan. 2000, p. 31-51.

49
MEDINA, E. O dono deste chalé gastou R$ 60 mil. Arquitetura & Construção, ano 16, n. 6, São Paulo, Abril, jun. 2000, p. 94-101.

50
CHIQUETTA, Antonio A. Alguns Segredos da construção. Depoimento. Arquitetura & Construção, ano 9, n. 7, São Paulo, Abril, jul. 1993, p. 114.

51
SANTOS, Osmar. Acertando o pé na construção. Depoimento. Arquitetura & Construção, ano 9, n. 11, São Paulo, Abril, nov. 1993, p. 114.

52
SALIM, Wanderlea. Construir é um grande barato. Depoimento. Arquitetura & Construção, ano 10, n. 5, São Paulo, Abril, mai. 1994, p. 114.

53
ORTIZ, Andrea. Compromisso com a natureza. Arquitetura & Construção, ano 10, n. 6, São Paulo, Abril, jun. 1994, p. 24-35.

54
BARRERO, V. Tudo para viver bem no alto da serra. Arquitetura & Construção, São Paulo, ano 13, n. 4, Abril, abr. 1997, p. 48.

55
GUROVITZ, Lúcia S. Reencontro com o passado. Arquitetura & Construção, ano 16, n. 6, São Paulo, Abril, jun. 1999, p. 74-81.

56
MEDIAN, E.; BARACUHY, J. Nossa casa é aqui. Arquitetura & Construção, ano 16, n. 4, São Paulo, Abril, abr. 2000, p. 114-121.

57
Idem, ibidem, p. 116.

58
MANFREDINI, A. Não existe vida melhor. Arquitetura & Construção, ano 14, n. 9, São Paulo, Abril, set. 1998, p. 70-77.

59
BAVA, C.; LACERDA, M. Uma casa com o sabor do tempo. Arquitetura & Construção, ano 16, n. 12, São Paulo, Abril, dez. 2000, p. 56-63.

60
Idem, ibidem, p. 58.

61
Idem, ibidem, p. 60.

62
Idem, ibidem, p. 62.

63
CERTEAU, Michel de; GIARD, Luce; MAYOL, Pierre. Op. cit., p. 39.

64
RYBCZYNSKY, Witold. La casa, história de uma idea. Madri, Nerea, 2006, p. 211.

65
ARANTES, Otília. Arquitetura simulada. In NOVAES, Adauto. O olhar. São Paulo, Companhia das Letras, 1988, p. 257.

66
MIRA, Maria Celeste. O leitor e a banca de revista. São Paulo, Olho d´água/Fapesp, 2001, p. 212

sobre o autor

Rafael Alves Pinto Junior é arquiteto e urbanista (PUC Goiás, 1991), mestre em Cultura Visual (2008) e doutor em História (2011), ambos pela Universidade Federal de Goiás.